• Журнал «Арсенал предпринимателя» сентябрь 2010
  • Рубрика Сделки и обязательства

Реклама: креатив или обман?

  • 0 комментариев
  • 17 просмотров
Продолжение статьи, начало в № 8’ 2010

Предложенные рекламистами «смелые», «новационные» и «креативные» концепции продвижения товара нередко оборачиваются для рекламодателя крупными скандалами, штрафами и прочими неприятностями. В статье автор раскрывает понятия противоправной и недопустимой рекламы, существенной информации и другие нюансы, которые нужно знать, чтобы избежать проблем с законодательством, рекламируя свои товары, работы или услуги.


Проводя рекламную кампанию и производя рекламу своих товаров или услуг, обязательно следует учесть требования законодательства к рекламе. Из прошлого номера журнала мы узнали, какая реклама считается недобросовестной и недостоверной. В этой части автор раскрывает понятия противоправной и недопустимой рекламы, существенной информации, рассказывает о культурных аспектах рекламы и других нюансах, а также приводит общий анализ применения отдельных аспектов Закона о рекламе.

Противоправная реклама

Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, а также призывать к насилию и жестокости (п. 1, 2 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе).

Вопрос о призыве к противоправным действиям достаточно субъективен. Например, с точки зрения законодателя как призыв к таким действиям может расцениваться переход через дорогу на красный свет, побег из тюрьмы, угон автомашины или даже кража шоколадки… Но на практике подобные дела о нарушении законодательств о рекламе если и встречаются, то редко, в отличие от дел, связанных с нарушением запрета призывов к насилию и жестокости.

Пример 1
Свернуть Показать

В начале 2010 г. антимонопольный орган признал ненадлежащей наружную рекламу ночного клуба, в которой изображалась голова куклы «Барби» в крови. Из головы торчала вилка. Изображение сопровождалось следующим текстом: «Kill Barbie» 5 декабря, суббота (далее следовали название клуба и его адрес), «VIP-RESERVE».

Устанавливая факт нарушения, антимонопольный орган принял во внимание, что наружная реклама распространялась на улицах Москвы в многолюдных местах и была общедоступна различным категориям граждан, а также возрастным группам, включая детей, верующих граждан и лиц пожилого возраста. Кроме того, из-за выбранного рекламодателем способа размещения рекламы у ее потребителей не было возможности игнорировать рекламу.

Учитывая способ распространения рекламы, изображение головы куклы Барби в крови с торчащей из нее вилкой, сопровождающейся текстом «Kill Barbie», антимонопольный орган пришел к выводу, что реклама содержит призыв к насилию и жестокости.

В решении по делу антимонопольщики сослались также на заключение экспертного совета по применению законодательства о рекламе. По мнению членов совета, изображение головы куклы в крови с торчащей из нее вилкой в рекламе увеселительного мероприятия ночного клуба под названием «Kill Barbie» создает ассоциации с физическим насилием. Кукла, прежде всего в восприятии детей, представляет собой образ человека.

Реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта (п. 3 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе).

Рекламные «лопухи»

В соответствии с требованиями законодателя реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц (п. 4 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе).

Пример 2
Свернуть Показать

На телеканалах несколько лет назад воспроизводился рекламный ролик известной сети магазинов бытовой и офисной техники. В рекламном материале были представлены изображения различных товаров с определенной ценой. Изображения сопровождались текстом: «Санек – лопух! Купил дороже».

Решением антимонопольного органа ООО-рекламодатель признано нарушившим п. 4 ч. 4 ст. 5 ФЗ «О рекламе». Антимонопольщики указали, что реклама формирует негативное отношение к людям, не приобретающим товары в сети магазинов. Нарушитель получил также предписание о прекращении нарушения.

Эта реклама была вынесена на рассмотрение экспертного совета, созданного при антимонопольном органе. Кроме того, специализированная исследовательская организация по заказу антимонопольщиков провела социологический опрос. 80% респондентов ответили положительно на вопрос, «формирует ли рекламный лозунг «Санек – лопух! Купил дороже» негативное отношение к людям, не приобретающим товары в сети магазинов. Согласно социологическому исследованию «Отношение респондентов к телевизионной рекламе сети магазинов» 59,4% респондентов ответили положительно на вопрос, «формирует ли рекламный лозунг «Санек – лопух! Купил дороже» негативное отношение к людям, не приобретающим товары в сети магазинов. Эти доказательства впоследствии принял и арбитражный суд, поддержав решение антимонопольщиков.

Недопустимая реклама

Ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе указывает, что в рекламе не допускаются:

Вы видите 20% этой статьи, чтобы читать всё


на
Электронная подписка за 8400 руб. Печатная версия за YYY руб.
за 300 руб.


Закрыть
Закрыть

  • Отправить
Закрыть

Подписка


на журналы

Вниманию тех, кто оформил подписку через ООО «Межрегиональное агентство подписки» (ООО «МАП»): важная информация для вас размещена здесь.

Все поля обязательны.
Закрыть

Задать вопрос для интервью
  • Отправить
9 Мая – Всероссийский праздник День победы.