Реклама: креатив или обман?

В начале 2010 г. антимонопольный орган признал ненадлежащей наружную рекламу ночного клуба, в которой изображалась голова куклы «Барби» в крови. Из головы торчала вилка. Изображение сопровождалось следующим текстом: «Kill Barbie» 5 декабря, суббота (далее следовали название клуба и его адрес), «VIP-RESERVE».

Устанавливая факт нарушения, антимонопольный орган принял во внимание, что наружная реклама распространялась на улицах Москвы в многолюдных местах и была общедоступна различным категориям граждан, а также возрастным группам, включая детей, верующих граждан и лиц пожилого возраста. Кроме того, из-за выбранного рекламодателем способа размещения рекламы у ее потребителей не было возможности игнорировать рекламу.

Учитывая способ распространения рекламы, изображение головы куклы Барби в крови с торчащей из нее вилкой, сопровождающейся текстом «Kill Barbie», антимонопольный орган пришел к выводу, что реклама содержит призыв к насилию и жестокости.

В решении по делу антимонопольщики сослались также на заключение экспертного совета по применению законодательства о рекламе. По мнению членов совета, изображение головы куклы в крови с торчащей из нее вилкой в рекламе увеселительного мероприятия ночного клуба под названием «Kill Barbie» создает ассоциации с физическим насилием. Кукла, прежде всего в восприятии детей, представляет собой образ человека.

На телеканалах несколько лет назад воспроизводился рекламный ролик известной сети магазинов бытовой и офисной техники. В рекламном материале были представлены изображения различных товаров с определенной ценой. Изображения сопровождались текстом: «Санек – лопух! Купил дороже».

Решением антимонопольного органа ООО-рекламодатель признано нарушившим п. 4 ч. 4 ст. 5 ФЗ «О рекламе». Антимонопольщики указали, что реклама формирует негативное отношение к людям, не приобретающим товары в сети магазинов. Нарушитель получил также предписание о прекращении нарушения.

Эта реклама была вынесена на рассмотрение экспертного совета, созданного при антимонопольном органе. Кроме того, специализированная исследовательская организация по заказу антимонопольщиков провела социологический опрос. 80% респондентов ответили положительно на вопрос, «формирует ли рекламный лозунг «Санек – лопух! Купил дороже» негативное отношение к людям, не приобретающим товары в сети магазинов. Согласно социологическому исследованию «Отношение респондентов к телевизионной рекламе сети магазинов» 59,4% респондентов ответили положительно на вопрос, «формирует ли рекламный лозунг «Санек – лопух! Купил дороже» негативное отношение к людям, не приобретающим товары в сети магазинов. Эти доказательства впоследствии принял и арбитражный суд, поддержав решение антимонопольщиков.