Создание, развитие и продвижение HR-бренда в социальных медиа

За последние годы появились новые социальные медиа, изменился порядок публикаций и продвижения в них. Расскажем, как создать HR-бренд, который станет известным и востребованным в современных условиях.

Если ваша компания твердо решила, что ей необходимо присутствие в интернет-сообществе, то вам придется осуществить большую работу, прежде чем стать узнаваемыми. Для начала необходимо разработать стратегию развития и продвижения HR-бренда в социальных сетях. Для этого необходимо определить:

• каких целей вы хотите добиться от продвижения ваших сообществ в Интернете;
• целевую аудиторию;
• круг лиц, которые будут заниматься продвижением HR-бренда и созданием уникального контента, мониторингом и аналитикой;
• социальные сети для продвижения;
• тип контента, который вы будете размещать, как вы будете общаться с аудиторией;
• способы продвижения сообществ;
• способы измерения эффективности развития сообществ;
• бюджет.

Работа над созданием, развитием и продвижением бренда работодателя в социальных сетях - это деятельность на стыке HR, менеджмента, маркетинга, SMM (Social Media Marketing), копирайтинга, фотографии и графики. Лучшие бренды создаются командно, если HR будет заниматься всем один, то у него должна быть только эта работа, а все остальные функции должны будут выполнять другие менеджеры по персоналу. Это потому, что полноценное присутствие компании в социальных сетях как представителя сильного бренда требует наличия у специалиста необходимых навыков, большого количества времени на создание контента, его продвижения, общения с подписчиками, мониторинга и прочего.

К слову, в некоторых компаниях есть должности HR, которые занимаются исключительно продвижением бренда. Но есть также и те, в которых этим занимается отдел, где перед каждым стоят определенные задачи: написание текста, создание фотографий, видео, инфографики, составление технических заданий, организация съемок, продвижение, аналитика. Также есть варианты, когда работой над брендом в социальных сетях занимается SMM-менеджер. Поэтому изначально необходимо определить, на чьи плечи упадет эта нелегкая, но невероятно интересная работа.

Определение целевой аудитории

Прежде чем приступить к созданию контента, необходимо узнать, кто ваша целевая аудитория. Кого вы хотите привлечь: бухгалтеров, инженеров, научных сотрудников, механиков или маркетологов? Недавних выпускников вузов или работников с опытом? Почему эти люди захотят работать у вас? Что вам следует знать о потенциальных работниках, чтобы привлечь их? Что делает вас уникальными? В зависимости от ответов на эти вопросы будет формироваться содержание контента. Хороший способ понять, что может быть интересно вашей целевой аудитории, это составить портрет гипотетической личности. Рекомендуется выполнить полное описание человека и учесть такие факторы, как:

• демография (возраст, пол, семейное положение);
• география;
• ценности;
• проблемы;
• активность;
• интересы, вкусы и предпочтения;
• политические взгляды;
• стремления.

Затем перейти к подробностям и описать, как проводит время этот человек, его повседневные задачи и то, как он проводит выходные и отпуск. Какие он посещает сайты, какие читает блоги и какими социальными сетями пользуется? Как только будет составлен такой портрет, вы сможете выбрать те социальные сети, которые вам будут нужны для продвижения бренда.

Выбор социальной сети

Продвижение бренда в социальных сетях должно быть комплексным, так как одна площадка будет дополнять другую: например, если компания ведет блог в Twitter, она ограничена количеством символов; если снимает видео, то понадобится канал на YouTube, так как, например, Instagram позволяет загружать видео продолжительностью не больше минуты.

Каждая сеть предоставляет дополнительные возможности, и необходимо продумать, как максимально эти возможности использовать. Помимо функций, которые предоставляют социальные сети, стоит учитывать и предпочтения необходимой вам целевой аудитории. Например, поколение Y (миллениалы, родившиеся после 1981 года) практически не пользуется сетью «Одноклассники», а женщины старше 50 - ее активные пользователи.

Кроме того, в разных регионах страны та или иная социальная сеть отличается по популярности. Чтобы не ошибиться в выборе, рекомендуется провести мониторинг и на начальном этапе задействовать как можно больше площадок, чтобы оценить их эффективность. Посмотреть, есть ли в них аккаунты ваших конкурентов и насколько они активны. Поискать, в каких социальных сетях упоминается ваша компания и проанализировать, почему и в каком контексте? Если организация новая или неизвестная, то стоит ориентироваться на присутствие целевой аудитории в социальной сети. На сегодняшний день наиболее популярны площадки:

• «Вконтакте»,
• Instagram,
• Facebook,
• YouTube,
• Twitter,
• Telegram,
• «Одноклассники»,
• LinkedIn (если с него снимут блокировку).

Можно посмотреть аккаунты других HR-брендов, сравнить, какой канал продвижения у них пользуется наибольшей популярностью. Ответить на вопрос «почему?»

Когда будут определены площадки для продвижения, можно переходить к следующему этапу.

Контент

Пожалуй, основная часть работы - это создание качественного, интересного, актуального наполнения страницы. Потенциальные сотрудники хотят знать, чем хороша работа в вашей компании, и вам необходимо это показать. Западные SMM-менеджеры разработали «золотую формулу» контента для социальных сетей, которой пользуются и в России (см. Рисунок).

Вовлекающий контент (40 %) - это то, что решает потребность читателя в общении, получение бонусов и призов и повышение лояльности к вашему бренду. Сюда можно отнести:

• опросы;
• новости с использованием фото и видео, демонстрирующие культуру и ценности компании;
• обсуждения каких-либо тем, связанных с брендом компании;
• ответы на вопросы подписчиков;
• конкурсы, викторины на знание бренда компании, продукта/услуги, которые она создает.

Пользовательский контент (30 %) - это то содержание, которое создают «адвокаты бренда» или «бренд-амбассадоры». Ими могут быть сотрудники компании либо люди, являющиеся экспертами в близкой компании тематике. Этот вид контента повышает лояльность к бренду, поскольку не выглядит как самореклама работодателя, а является отзывами тех, кто о нем знает не понаслышке. Это могут быть:

• репортажи и интервью сотрудников;
• интервью клиентов;
• видео с мероприятий, конференций, встреч, в которых участвует компания;
• небольшие видео о сотрудничестве с вашей организацией.

К обучающему контенту (25 %) можно отнести:

• историю компании;
• справочную информацию о продуктах и услугах;
• информацию о количестве сотрудников, наличии должностей;
• анонсы событий, в которых компания планирует участвовать или организовывать;
• новости отрасли;
• интересные факты, истории, связанные с отраслью;
• исторические факты, близкие к теме компании;
• вебинары, консультации на тематику, связанную с работой в компании;
• консультации, советы от сотрудников компании по началу работы в определенной профессии или отрасли.

Нельзя допустить, чтобы рекламный контент (5 %) раздражал пользователей. Его должно быть мало и он должен органично вписываться в общую структуру сообщества. Это могут быть:

• отзывы,
• избранные факты,
• рекламные ролики.

Пользователи предпочитают смотреть видео, фотографии, инфографику. Старайтесь использовать как можно больше визуального контента. Это отличный способ показать подписчикам, как организована жизнь компании изнутри, ее атмосферу, то, как обустроены рабочие места, распорядок дня, функции, которые выполняют работники. Кроме того, некоторые социальные сети позволяют проводить прямые эфиры, что привлекает большое количество аудитории. С помощью видео можно снять сериал «один день из жизни сотрудника» - это отличный способ дать представление пользователям о том, как могла бы сложиться их жизнь, если бы они работали у вас. Не рекомендуется использовать фотографии, взятые из фотобанков, так как ими заполнен весь Интернет, а пользователи хотят видеть настоящую историю. С помощью инфографики удобно создавать обучающий контент. Исследования показывают, что ее использование увеличивает число пользователей. Так как полезной информацией делятся намного чаще.

Важно то, как вы будете общаться с аудиторией. Общение не должно быть официальным. Это должен быть голос, который они услышат, если придут к вам работать. Если общение будет слишком формальным, вы быстро потеряете свою аудиторию. Ведь социальные сети созданы для общения, а не формализма. Честность и прозрачность - важные составляющие в повествовании о бренде.

Важно не перегружать аккаунты объявлениями о вакансиях. У аудитории может возникнуть справедливый вопрос: «Если у вас все так замечательно, почему вы постоянно ищете сотрудников?» Вашей целью должно быть создание такого контента, которое привлечет потенциальных работников без объявлений, они сами должны захотеть у вас работать.

Признаем, чтобы ежедневно создавать интересные и привлекательные посты, удерживающие аудиторию, нужно тратить много времени, причем систематически. Подписчики ждут новостей, и нельзя выкладывать контент, только когда он есть, а когда его нет - сидеть молча. Поэтому очень важным моментом является составление контент-плана.

Четкий план поможет посмотреть на какие-то моменты под другим углом. Вы увидите, где у вас пробелы, чего не хватает, а каких постов в избытке. Составлять план необходимо на месяц / квартал (примерный) и на неделю (полный). План будет полезен, если над пабликами работает несколько человек: копирайтеры, дизайнеры и пр. Контент-планирование помогает визуализировать качество и тип контента и быть организованным.

Существуют автоматизированные сервисы, которые облегчают составление плана и в последующем размещение его в аккаунтах социальных сетей. Они существенно помогают. Но есть и другие способы: использование таблицы Excel или Google-календаря. У вас должно быть четкое представление, что, когда и в какой социальной сети выкладывать. Для каждой социальной сети это может быть разное время, так как активность аудитории у них отличается. От правильного выбора времени зависит популярность публикации. Рекомендуется начать с нескольких постов в неделю и расширить их до одного или нескольких в день, в зависимости от платформы. Контент можно повторять, немного изменив.

В контент-таблице укажите социальные сети, в которых планируется размещение, время, тип контента (для удобства последний можно выделять цветом, например, вовлекающий - красный, обучающий - желтый, рекламный - зеленый и пользовательский - синий) (см. Таблицу).

Продвижение

Создание интересного контента не гарантирует популярности аккаунта. В социальных сетях миллионы различных сообществ и групп, и для того, чтобы стать заметным, нужно приложить усилия по продвижению. Обычно этой функцией занимается SMM-менеджер, но если эта работа лежит на плечах HR, следует изучить основы продвижения в социальных сетях.

Существует два способа увеличить популярность в социальных медиа: платный и бесплатный, которые можно комбинировать.

Платные способы включают в себя:

• покупку таргетированной рекламы;
• покупку рекламы у блогеров;
• размещение рекламы у лидеров мнений (люди, пользующиеся авторитетом в той или иной области);
• реклама в пабликах со схожей целевой аудиторией.

Платные сервисы по накрутке подписчиков и «лайков» (использовать не рекомендуется).

Бесплатные способы:

• создание контента, которым захотят поделиться;
• проведение конкурсов, в условия которых входит подписка;
• «лайки» на аккаунты со схожей целевой аудиторией;
• взаимодействие с аудиторией в виде дискуссий;
• комментирование контента в своем сегменте;
• вирусный маркетинг;
• размещение собственного уникального контента (например, электронной книги);
• SFS¹ в Instagram (вы рассказываете у себя на странице про блогера с большим количеством подписчиков, а он рассказывает про вас);
• попросить сотрудников делиться записями из сообществ в своих социальных сетях. Поощряйте их, если они проявляют активность в группах;
• на сайте компании сделать ссылки на ваши социальные сети с призывом подписаться.

Ну и в заключение добавим, что при создании стратегии необходимо заложить в бюджет средства, которые будут потрачены на рекламу. Таргетированная реклама есть в Facebook, «Вконтакте», Instagram. Ее плюс в том, что вы можете самостоятельно выбрать нужную вам аудиторию, которой она будет показана. Размещение рекламы у блогеров дороже, чем таргетинг, и конкретные расценки может сказать только сам блогер. Но многие из них работают по бартеру, и если у вас есть что предложить взамен, предлагайте.