• Журнал «Юридический справочник руководителя» ноябрь 2019
  • Рубрика Бизнес-кейс

Зачем руководителю личный бренд?

  • 0 комментариев
  • 43 просмотра
Полистать демо-версию печатного журнала
Когда речь заходит о качестве товаров, нам свойственно доверять брендам. При прочих равных многие выберут напиток Coca-Cola, технику Bosch и гаджет от Apple, чем продукт от неизвестного производителя. Потому что к этим компаниям, опять-таки у многих, есть доверие. Напрашивается вопрос: «Причем здесь личный бренд руководителя?» Зачем мне как клиенту знать что-то о руководителе? Давайте разбираться, зачем руководителю личный бренд, как его развивать и всем ли надо это делать. Статья предназначена не только руководителям, но и тем, кто хочет ими стать.


Личный бренд. Разбор полетов

Если говорить простым языком, личный бренд – это та ассоциация, которая появляется в воображении ваших клиентов, когда они слышат ваше имя. Добрый. Строгий. Занимается благотворительностью. Острый на слово. Трудоголик. Проводит необычные собеседования. Жесткий с подчиненными… Это все о личном бренде. Причем неважно, правда это или нет, хорошее это или плохое, намеренно вы создаете репутацию или нет. Если ассоциация есть, она так или иначе будет влиять на вас и вашу компанию.

Почему так? Потому что личность директора / руководителя ассоциируется у людей с компанией. Какой водитель, такая и поездка. Какой повар, такая и еда. Какой спикер, такие и результаты обучения у него. Что уж говорить о главе компании. Он должен быть таким, которому можно доверять. Таким, который не нарушает договоренностей. Умеет с должным профессионализмом подходить к делу и курировать работу всей команды.

Зачем все это нужно? Положительная репутация руководителя помогает во многих аспектах (см. Схему 1).

Схема 1

Преимущества положительной репутации руководителя

Свернуть Показать
Преимущества положительной репутации руководителя

Из недостатков развития личного бренда отметим временные затраты. Если переговоры можно поручить подчиненному, то давать интервью и участвовать в разных мероприятиях придется самостоятельно. Однако затраты эти на самом деле окупаются.

Если вы хотите, чтобы о вас говорили, нужно…

Помните слова Сократа «Заговори, чтобы я увидел тебя»? Пусть он не думал о личном бренде, но эти слова к нему как раз применимы. Если вы хотите, чтобы вас заметили, о вас заговорили, в первую очередь нужно «заговорить» вам. Первое, что нужно сделать перед стартом работы над личным брендом – «упаковать» себя. Сделать так, чтобы представитель СМИ, познакомившись с вами, сказал: «Да, пожалуй, с ним (с ней) стоит иметь дело».

Для начала я рекомендую позаботиться о следующих пяти составляющих (см. Схему 2).

Схема 2
Свернуть Показать

Здесь вы должны понимать: чтобы себя продвигать, нужно быть интересным. Если у вас сайт не обновлялся два года, а последние 10 постов в соцсетях скопированы у других людей, то, как думаете, захочется ли с вами работать? Скорее всего, нет. А если нет никаких достижений? Как вы можете тогда считаться экспертом?

Эти пять вещей – доказательства того, что вы не голословны. Это ваша «упаковка». Так сделайте ее блестящей. Чтобы не оставалось сомнений: приглашать вас или не приглашать. Третий пункт желателен, но здесь уже как получается. Лучше начать работать над брендом без собственного продукта, чем вообще не начать. Но и затягивать не стоит.

Над какими качествами поработать?

После того как вы подготовили «упаковку», пора задуматься о содержимом. То, что вы эксперт, это отлично, но на что еще нужно обратить внимание? Выделим три аспекта:

  • желание давать интервью, «светиться» на камерах;
  • навыки оратора;
  • умение систематизировать.

На двух последних пунктах остановимся подробнее.

Навыки оратора. Кто-то рассказывает живо и интересно, а от чьего-то выступления скучно и клонит в сон. Какую бы полезную информацию вы ни говорили, нужно думать о том, как вы это говорите. От этого зависит, будут ли вас слушать, будут ли вам верить и, собственно, сможете ли вы себя «продать». Чем в лучшем свете вы предстанете, тем выше шансы, что к вам обратятся клиенты. Если чувствуете, что вы еще не сильный оратор, потренируйтесь, хотя бы перед небольшой аудиторией. Бесплатно.

На что необходимо обращать внимание:

  • темп речи, скорость и интонация (по ситуации нужно ускоряться и замедляться, менять громкость, выражать эмоции);
  • жестикуляцию – она не должна расходиться с речью, причем, если говорите что-то важное, жесты должны быть четкими, а не «смазанными»;
  • осанку;
  • энергетику – чем больше отдаете энергии, тем больше получаете, не экономьте ее.

Умение систематизировать. То, что вы скажете, лучше запомнится, если вы будете использовать структуру. Неважно, рассказываете вы о причинах, способах или лайфхаках, выделяйте цифры. Как правило, лучше всего запоминаются три-четыре пункта. И, кстати, это отличный способ взять небольшую паузу и подумать, как ответить на вопрос.

Например, вас спрашивают: «Какими качествами должен быть наделен хороший управленец?» Вы отвечаете: «Елена, как минимум тремя. Первое: … Второе: … Третье: …». Даже если вы об этом раньше не думали, пока озвучиваете цифру и говорите о первом качестве, придумываете еще два.

И вот, когда вы уже готовы показать себя миру, приступайте к активным действиям.

С чего начать развитие личного бренда?

Начать я рекомендую со следующего. Выпишите себе пять тем, в которых вы разбираетесь, и в каждой из них по три вопроса, на которые можете ответить. Например:

1. Продажи:

  • Как избавиться от страха «холодного» звонка?
  • Как правильно работать с возражениями?
  • Как общаться с секретарями и лицами, принимающими решения?

2. Сопровождение сделок с недвижимостью:

  • Какие документы необходимо предоставить продавцу при продаже офиса?
  • В каких случаях сделку могут признать недействительной?
  • Как оформить сделку переуступки недвижимости?

Этот список вместе с резюме вы и будете отправлять в СМИ, так что хорошо их проработайте.

Дальше откройте поисковый сервис и посмотрите, какие СМИ есть у вас в городе, которым вы можете быть полезным. Запишите себе и сделайте примерно такую таблицу:

А дальше – начинайте звонить. Только не нужно сходу говорить цель вашего звонка. За рекламу вам могут назвать не очень симпатичную сумму в 30 000–100 000 рублей! Здесь нужен другой алгоритм.

Звоните вы, например, чтобы предложить свою экспертную оценку по разным тематикам в деловую газету. Диалог нужно строить примерно так:

  • Добрый день! Напомните, пожалуйста, как зовут вашего шеф-редактора?
  • Добрый день. Вы по поводу рекламы?
  • Нет. Я по другому поводу, просто забыл, как зовут шеф-редактора.
  • Алина Евгеньевна.
  • А как у нее официально должность звучит?
  • Она шеф-редактор.
  • А кто там еще есть?
  • <...>

На этом этапе ваша цель – узнать как можно больше имен. Человек, который в курсе как кого зовут, производит впечатление знакомого. «Своего». Узнавайте имена, должности, и кто у кого в подчинении.

Дальше звоните шеф-редактору со словами:

  • Алло, Алина Евгеньевна?
  • Да.
  • Меня зовут …, я звоню по достаточно неординарному вопросу. Есть у вас пара минут?
  • Есть.
  • Мне порекомендовали связаться или с вами, или с Юрием Леонидовичем. Я занимаюсь юридическим сопровождением сделок с недвижимостью (компания входит в ТОП-3 региона) и могу предложить полезные комментарии для ваших читателей. Например: <...> Можем мы с вами обсудить этот вопрос?

Что скажет Алина Евгеньевна? Ей нужны комментарии в журнал, и если вы эксперт, то, скорее всего, она согласится как минимум посмотреть список тем, в которых вы разбираетесь. Завершайте диалог договоренностью:

  • Хорошо, Алина Евгеньевна, тогда записываю вашу электронную почту.
  • Да, записывайте: <...>
  • Хорошо, я сегодня сброшу вам материалы, а завтра перезвоню, договорились?
  • Ой, ну, я не знаю, когда смогу посмотреть. Давайте я сама с вами свяжусь?
  • Договорились! Тогда буду ожидать вашего звонка или же наберу вас в конце недели.
  • Хорошо.

Каждый звонок должен завершаться переходом на следующий шаг. Это может быть договоренность о звонке, встрече, публикации. Будьте настойчивы. Даже если сначала вам отказали, поинтересуйтесь причиной. Возможно, сможете это исправить. Поставьте напоминание в ежедневнике и перезвоните через месяц, «дожимайте» тех, кто вам интересен. Если обзвонить 10–20 СМИ, то два-три согласия точно будет. На первое время этого достаточно.

Что еще можно сделать для успешного развития личного бренда?

Повторимся, что личный бренд – это в первую очередь образ, картинка, которая появляется в голове у человека, когда он вспоминает о вас. Это и манера поведения, и прическа, и аксессуары, и одежда (вспомните известных адвокатов Генриха Падву, Генри Резника, Александра Добровинского). Поэтому вы можете выбрать свой стиль и следовать ему.

Итак, несколько советов:

  1. Оформите свой образ. Придерживайтесь его не только когда вы перед камерой, но и когда в офлайне. Это может быть одежда в определенном стиле, цвете, фасоне и т.д. Необычная прическа. Или элемент, присутствующий во всех образах – к примеру, логотип.
  2. Обозначьте миссию. Для чего вы делаете то, что делаете? Какая лично у вас цель? Если бы вам не платили, для чего бы вы занимались этим делом? Сформулируйте ее в двух-трех предложениях и говорите об этом.
  3. Придумайте кредо и следуйте ему. Например: «Страх исчезает, когда начинаешь действовать».

Теперь немного о примерах.

Королева Елизавета II. Что примечательного в ее личном бренде? Королевская сдержанность, манеры, отзывчивость (уже много лет она лично отвечает на письма простых жителей, показывая небезразличие).

Генри Резник. Адвокат, известный громкими уголовными и гражданскими делами и активной общественной деятельностью.

Илон Маск. Предприниматель, изобретатель (Space X, Tesla). Первым в голову приходит «изобретатель», он постоянно развивается и использует все «дары» новых технологий. И еще отвечает в социальных сетях русскоязычным пользователям на русском.

Помните: клиенты работают с теми, кто на слуху, а на слуху вы будете, если будете развиваться как профессионал и развивать личный бренд.

Три лайфхака для развития личного бренда

Практика показывает, что руководители тратят большие бюджеты на рекламу, но не делают элементарных вещей. Ниже представим элементарные лайфхаки, которые помогут в развитии вашего личного бренда.

  1. Если выступаете перед аудиторией (читайте «когда начнете выступать перед аудиторией»), предложите участникам какой-нибудь подарок за подписку или упоминание вашего аккаунта в соцсетях.
  2. Комментируйте в соцсетях лидеров мнений (в числе первых). Важное уточнение: не конкурентов, а именно лидеров мнений. Аудитория похожая, соответственно, вы этим людям тоже можете быть интересны. К тому же ваши услуги стоят дешевле.
  3. Договаривайтесь о взаимном пиаре. Выбирайте человека, у которого аудитория схожа с вашей (опять же, не конкурента), и договаривайтесь о том, что вы его упоминаете в посте, а он – вас. Его подписчики будут идти к вам, соответственно, вы в плюсе.

Приготовьтесь к тому, что сразу узнаваемости у вас не будет. Нужна целенаправленная работа на протяжении месяцев. Это как за яблоней ухаживать: вроде тепло, вроде уже лето, а урожая еще нужно подождать. Но не сомневайтесь: она принесет свои плоды.

Развивайте личный бренд, повышайте узнаваемость и будьте всегда на высоте! Желаем успехов!

Мнение
Свернуть Показать
Ирина Альбицкая, Андрей Косяков, бизнес-тренеры, тьюторы международной школы бизнеса по программе MBA

Тема формирования личного бренда столь же интересна, сколь и полна спорных моментов и подводных камней. С одной стороны, необходимость его уже не вызывает сомнений: международные деловые издания (в том числе «Forbes») еще в 2017 году прямо заявили, что если вы не занимаетесь личным брендом, то точно окажетесь за бортом. Потому что если вы не бренд, то вы просто товар. Но есть и другая сторона тренда под названием «личный бренд». Люди пытаются играть в некое соответствие идеальной картинке и запрещают себе выходить из придуманных самим же собой рамок. Да, рамка – это обязательное условие брендинга, однако, для человека нормально развиваться, раздвигая искусственные ограничения. Самая частотная ошибка в личном брендинге – эффект караоке, когда человек начинает подражать кому-то. Мало того, что любая подделка заведомо дешевле оригинала, так еще и человек теряет себя, а «чужой костюм» начинает мешать. Хороший личный бренд всегда опирается на правило YBY (you be you). Вы должны быть не тем, кем хотите стать, а собой. Тогда и ДНК бренда будет соответствовать вашей, и вы не станете странным «мутантом» в обличии «чужого».

Еще один невероятно важный момент – это репутация. Сейчас специалисты в сфере PR активно делают акцент на то, что репутация сегодня значительно приоритетнее собственно брендинга. Внутренний имидж превалирует над внешним. То есть каким бы красивым ни был «фантик», но «конфету» вы второй раз купите из-за вкуса и соответствия ожиданиям. Делайте ставку на репутацию, тогда даже если вы вообще не будете заниматься личным брендом, он все равно сформируется. И сформируется красиво. А вот если заниматься личным брендом, но не обращать внимания на поступенчатое, сознательное формирование репутации, то она, в конечном счете, как коррозия, разъест любой, даже самый идеальный внешний имидж.

Вопрос соответствия личного бренда руководителя компании бренду самой компании тоже тема любопытная. Когда руководитель компании сам является владельцем бизнеса и участвует в управлении, как правило, противоречий не возникает. И автоматически «я» личного бренда и «я» бренда компании идеально коннектятся и совпадают. А вот когда сотрудник наемный, то попытки сделать так, чтобы его личный бренд соответствовал, это уже «прокрустово ложе». Есть вероятность того, что либо голову, либо ноги придется отрубать. Правило YBY работать не будет. Другое дело, что можно изначально брать на работу тех людей, внутренний и внешний имидж которых соответствует бренду компании, а также имеющих высокую лояльность организации. Тогда и переделывать никого не придется. Любое подстраивание под другой бренд (бренд компании в данном случае) – это заведомо противоречие концепции личного бренда. Подстраиваясь, вы перестаете быть самим собой.

Идеальная ситуация – это когда личные бренды сотрудников созвучны бренду компании. Но ради этого созвучия нельзя ломать собственный бренд. Это как в браке: классно, когда люди подходят друг другу сразу и понимают с полуслова, но ужасно, когда один ломает себя ради другого и играет в браке некую несвойственную себе роль, жесткого разрыва и разочарования тогда не избежать. Будьте собой. Мы все уникальны, и в этом наша ценность.

Полистать демо-версию печатного журнала
на
Электронная подписка за 8400 руб. Печатная версия за YYY руб.


Нет комментариев
Свернуть форму комментария Комментировать

  • Добавить
Закрыть
Закрыть

  • Отправить
Закрыть

Подписка


на журналы

Вниманию тех, кто оформил подписку через ООО «Межрегиональное агентство подписки» (ООО «МАП»): важная информация для вас размещена здесь.

Все поля обязательны.
Закрыть

Задать вопрос для интервью
  • Отправить
9 Мая – Всероссийский праздник День победы.