Реклама: креатив или обман?

Рекламное законодательство содержит как универсальные требования к рекламе, независимо от ее вида, формы, способа распространения, так и специальные¹. Общие требования, которым должна соответствовать любая реклама, сформулированы в ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон). В данной норме указывается, что реклама должна быть добросовестной и достоверной и что недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестная реклама

Недобросовестной признается реклама, которая:

• 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона).

• Сравнение, указывающее на преимущества объекта рекламы, не обязательно должно выражаться в отношении определенного товара, представленного на рынке. Оно может применяться и к случаям, когда в рекламе используется сравнение с товарами, представленными на рынке, без упоминания конкретного производителя или продавца.

• Прямо называть в рекламных сообщениях «плохим» товар/работу/услугу конкурента или дурно отзываться о нем теперь уже мало кто отваживается. Однако рекламодатели не оставляют попыток донести до потребителей рекламы такую информацию при помощи эзопова языка, образов, приемов, которые должны вызывать у потребителей рекламы нужные ассоциации. Но тут следует иметь в виду, что если какие-то образы, ассоциации возникают в сознании рекламопроизводителя, рекламодателя и потребителя рекламы, то те же образы, ассоциации возникнут у конкурентов, представителей антимонопольных органов и судей.

Некорректные сравнения часто содержит и реклама, в которой заурядный товар совершенно безосновательно называют «№ 1» (без указания конкретного критерия), «самой выбираемой маркой», «уникальным», «лучшим», «редким», «выдающимся», «необыкновенным» и пр., а продукцию конкурентов называют «обычной», «заурядной», не обладающей некими свойствами и пр.

• 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента (п. 2 ч. 2 ст. 5 Закона).
• Данная норма применяется не так часто. На практике трудно бывает доказать, что те или иные сведения, указанные в рекламе, порочат деловую репутацию общества-конкурента.
• 3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара (п. 3 ч. 2 ст. 5 Закона).
• В рекламе изобразительные средства, логотипы, художественное решение могут подбираться таким образом, чтобы ввести потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации, копирования рекламных формул, текста, изображения, используемых, например, в рекламе крепких алкогольных напитков с аналогичным наименованием. Вы наверняка не раз видели наружную и телерекламу, которая вроде бы и не связана с крепкими алкогольными напитками, но при этом сразу же вызывает понимание того, что рекламируется именно водка или коньяк. Например, в столичном регионе распространялась наружная реклама «фотоконкурс «Stolichnaya история», питьевой воды «Вальс бостон», сельхозпродукции «Русский размер», а также акций «Тосты от «Путинки» и «Елки от «Путинки»...
• Раньше изготовители легко уходили от ответственности, регистрируя товарный знак (один и тот же логотип, название) сразу в нескольких классах (водка, минеральная вода и пр.). Но с 1 июля 2006 г. в России был впервые введен прямой запрет на рекламу т.н. «зонтичных брендов»². Теперь казино запрещено рекламировать под видом рекламы развлекательных мероприятий или как «стимулирующую лотерею», а алкоголь – под видом благотворительных фондов или товарных знаков.
• Несмотря на кажущуюся категоричность и однозначность предписаний законодателя о запрете «зонтичной рекламы», далеко не всегда в действиях добросовестных хозяйствующих субъектов, использующих раскрученное и известное на рынке обозначение, содержатся признаки правонарушения.

• 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством (п. 4 ч. 2 ст. 5 Закона).
• В данном случае законодательство о рекламе пересекается с законодательством о защите конкуренции, контроль за соблюдением которого также возложен на антимонопольные органы. Причем иногда распространенные сообщения о компании, товаре, работе, услуге не являются рекламой с точки зрения Закона о рекламе. В таких случаях дела о нарушении законодательства о рекламе не должны возбуждаться. Но если при распространении подобных сообщений нарушено законодательство о конкуренции, нарушитель может понести гораздо более суровую ответственность.

Недостоверная реклама

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

• 1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона).
• Тут также актуально предупреждение о вреде чрезмерного самовосхваления (например, указание, что заурядный товар является «инновационным открытием» или что ничем не примечательный магазин «самый крупный» и в нем «самый лучший выбор») и принижения заслуг конкурентов и их товара.
• Не так давно к административной ответственности привлекли известное издательство, в одной из газет которого появился рекламный слоган «ЕДИНСТВЕННАЯ НАСТОЯЩАЯ ГАЗЕТА ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ ДОМОВ, САДОВ И ОГОРОДОВ». Антимонопольщики посчитали, что в этом слогане представлено скрытое сравнение и преимущество по сравнению с товарами других производителей и продавцов. Доказать обоснованность утверждения документально рекламодатель не смог.
• В другом случае фирма, разместившая рекламу своего мебельного салона, также не смогла доказать, что реализует мебель «лучших итальянских производителей», причем «по самым низким оптовым ценам». Из письменных объяснений, представленных в антимонопольную службу, лишь следовало, что общество является единственной организацией, занимающейся оптовыми продажами продукции итальянской фабрики «S» в России.
• Некоторое недоумение вызывает реклама, растиражированная специализированной юридической компанией в сети Интернет (в т.ч. и на собственном сайте). Компания отзывалась о себе как о «единственной компании в России, специализацией которой является корпоративное коллекторство». Правда, достаточных доказательств своей «единственности» юристы не представили. Зато антимонопольщики наверняка выяснили, что на территории нашей страны существуют и другие юридические лица, занимающиеся «корпоративным коллекторством». Рекламу признали ненадлежащей. Общество получило предписание об устранении нарушения.
• 2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара (п. 2 ч. 3 ст. 5 Закона).
• Конкуренты и рядовые обыватели (как потребители рекламы) все чаще стали обращаться с жалобами, заявлениями в уполномоченные органы и суды, указывая на недобросовестное поведение того или иного рекламодателя, недостоверность рекламных сообщений. За последние годы число таких обращений возросло в разы.

• 3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока (п. 3 ч. 3 ст. 5 Закона), о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара (п. 4).
• Убеждение – смысл рекламы, ведь она влияет на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждает людей совершать определенные действия в отношении объекта рекламирования.
• Указывая в рекламе, например, автосалона «всегда все модели» или в рекламе распродажи магазина сантехники «в течение месяца 50% скидки на все», рекламодатели должны учитывать, что уполномоченные органы и суды воспримут рекламу буквально (как и потребители). Если такие рекламные заявления не соответствуют действительности, рекламодатели должны быть готовы к неприятностям и проверкам. Так, посетитель магазина сантехники, который выяснит, что на нужный ему смеситель для ванной «50-процентная скидка на все» не распространяется, может обратиться с заявлением в антимонопольную службу. По этому заявлению обязательно должна проводиться проверка. Если сведения, изложенные в жалобе, подтвердятся, возбуждается дело о нарушении законодательства о рекламе и/или об административном правонарушении.
• Популярное рекламное заявление «оптовые цены» часто себя не оправдывает, в результате реклама признается недостоверной. Причем самого понятия «оптовая цена» отечественное законодательство не содержит, но антимонопольщики и суды исходят из сложившегося традиционного понимания людей «оптовых цен» как цен, по которым совершаются сделки на оптовом рынке.
• Антимонопольные органы получают информацию о нарушениях из разных источников: из результатов проверок жалоб потребителей, конкурентов, из материалов СМИ, от уполномоченных органов.

• 4) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара, о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара (подп. 5, 6 ч. 3 ст. 5 Закона).
• Рекламодатели часто выдают желаемое за действительное и частное за общее.

• 5) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара (п. 7 ч. 3 ст. 5 Закона).
• К самому распространенному нарушению относится размещение в рекламе чужих зарегистрированных товарных знаков известных производителей без согласия правообладателей. Например, автосалон в наружной рекламе размещает товарные знаки «Chevrolet», «Ford», «Nissan», «Hyundai», «Mazda», «Opel», «Renault», «Toyota», «Chery», «Mitsubishi», «ГАЗ», «Lada» и пр. Но для того чтобы такая реклама была легитимной, владелец автосалона должен иметь документы, предоставляющие вправо использовать в своей рекламе чужие товарные знаки (например, что фирма-владелец автосалона является официальным дилером указанных в рекламе марок автомобилей).
• Такие нарушения допускают не только автосалоны, продавцы бытовой техники и прочие посредники. Есть и другие популярные названия, на которых могут поскользнуться рекламодатели. Так, медицинские клиники и продавцы косметики к месту и не к месту используют название «Ботокс». Мы уже рассмотрели пример того, к чему привело сравнение этого популярного средства с косметическим гелем. Проанализируем еще один случай.

• 6) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций (п. 8 ч. 3 ст. 5 Закона); об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград (п. 9).
• Эти запреты действуют давно, но них знают не все. Рекламодатели, стремясь прибавить значимости себе или товару, без разрешения размещают на своих изделиях или в наружной рекламе гербы или флаги. Некоторые размещают в рекламе указания, что рекламодатель или его товар, услуга, работа получили некую медаль (в графической рекламе даже рисуются золотые и серебряные кружочки, изображающие медали), диплом, другую награду от несуществующей организации.
• Те рекламодатели, которые незаконно запаслись фальшивой бумажкой о том, что их совершенно ординарный товар или услуга являются в чем-то уникальным и единственным, получили награду или признание, должны сто раз подумать, прежде чем включить в свою рекламу эти сведения. Не исключено, что информация будет перепроверена в разных источниках. И если выяснится настоящее положение дел, ответственности и публичного скандала не избежать.
• 7) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами (п. 10 ч. 3 ст. 5 Закона).
• Хрестоматийным стал пример, когда эпатажный и очень популярный в народе политик обратился в антимонопольное ведомство за защитой своих прав. Незадолго до этого он присутствовал на мероприятии, в ходе которого состоялась презентация водки. Политик, отведав предложенный напиток, воскликнул: «Ох, хороша!» Очень быстро эти кадры оказались в рекламном ролике. Антимонопольное ведомство привлекло незадачливого производителя водки к ответственности. Естественно, после этого он вынужден был снять рекламу.
• 8) о результатах исследований и испытаний (п. 11 ч. 3 ст. 5 Закона). «Любимая» статья производителей и продавцов БАД.

• 9) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара (п. 12 ч. 3 ст. 5 Закона);
• 10) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар (п. 13 ч. 3 ст. 5 Закона), об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара (п. 14);
• 11) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии (п. 15 ч. 3 ст. 5 Закона).
• Обратите также внимание на ст. 9 Закона о рекламе. Норма предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (стимулирующее мероприятие), должны быть указаны: сроки проведения такого мероприятия, источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения. Рассмотрим типичный пример неудачной рекламы стимулирующего мероприятия, когда за рекламу бесплатного пива рекламодателя оштрафовали на 50 000 рублей.

• 12) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари (п. 16 ч. 3 ст. 5 Закона);
• 13) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами (п. 17 ч. 3 ст. 5 Закона);
• 14) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации (п. 18 ч. 3 ст. 5 Закона);
• 15) о лице, обязавшемся по ценной бумаге (п. 19 ч. 3 ст. 5 Закона);
• 16) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара (п. 20 ч. 3 ст. 5 Закона).
• Принципы добросовестности и достоверности воспринимаются рядом российских бизнесменов как некие абстрактные и необязательные.

Нарушения рассматриваемой нормы бывают самые разнообразные. Так, если некое юридической лицо имеет обособленные подразделения (филиалы, представительства), дочерние структуры на территории всей Российской Федерации, бывает трудно не обратить на это внимание будущих клиентов и не присоединить к названию коммерческой структуры слово «всероссийский» «российский», «федеральный» и пр. Но как только у вас возникнет такое желание, рекомендуем обратиться к тексту постановления Правительства РФ от 07.12.1996 г. № 1463 «Об использовании в названиях организаций наименований «Россия», «Российская Федерация». Согласно документу в названиях организаций⁴ наименования «Россия», «Российская Федерация», слово «федеральный» и образованные на их основе слова и словосочетания применяются в соответствии с актами Президента и Правительства страны.

Случаев, подобных этому, уже не так много, как 90-е годы ХХ века. Столь крупное агентство недвижимости, обладающее значительными ресурсами, могло заказать экспертизу рекламы и еще до начала ее трансляции принять меры к устранению нарушения. Тут очевидны ошибки менеджеров, как очевидны и недочеты тех управленцев, которые не проверяют или самоустраняются от контроля за процессами подготовки и реализации рекламных программ.

Противоправная реклама

Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, а также призывать к насилию и жестокости (п. 1, 2 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе).

Вопрос о призыве к противоправным действиям достаточно субъективен. Например, с точки зрения законодателя как призыв к таким действиям может расцениваться переход через дорогу на красный свет, побег из тюрьмы, угон автомашины или даже кража шоколадки… Но на практике подобные дела о нарушении законодательств о рекламе если и встречаются, то редко, в отличие от дел, связанных с нарушением запрета призывов к насилию и жестокости.

Реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта (п. 3 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе).

Рекламные «лопухи»

В соответствии с требованиями законодателя реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Недопустимая реклама

Ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе указывает, что в рекламе не допускаются:

• 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации (п. 1 ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
• Так, в приведенной выше жесткой рекламе ночного клуба использовались термины на иностранном языке: «Kill Barbie» и «VIPRESERVE». Это тоже было расценено антимонопольщиками как нарушение закона. Ведь согласно ч. 11 ст. 5 Закона о рекламе при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации. В соответствии с ч. 1 ст. 3 ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» государственный язык Российской Федерации подлежит обязательному использованию в рекламе.
• Согласно ч. 2 ст. 3 ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» в случаях использования в сферах, указанных в ч. 1 статьи, наряду с государственным языком РФ государственного языка республики, находящейся в ее составе, других языков народов России или иностранного языка тексты на русском языке и на государственном языке республики РФ, других языках народов России или иностранном языке, если иное не установлено законодательством Российской Федерации, должны быть идентичными по содержанию и техническому оформлению. Кроме того, такие тексты должны выполняться разборчиво, звуковая информация (в том числе в аудио- и аудиовизуальных материалах, теле- и радиопрограммах) на русском языке и указанная информация на государственном языке республики, находящейся в составе РФ, других языках народов России или иностранном языке, если иное не установлено законодательством РФ, также должна быть идентичной по содержанию, звучанию и способам передачи.
• В наружной рекламе ночного клуба, размещенной с использованием терминов на иностранном языке «Kill Barbie», «VIP-RESERVE», отсутствовал текст на русском языке, идентичный по своему содержанию и техническому оформлению. Это искажало смысл информации о рекламируемом товаре для потребителей рекламы, которые не владеют иностранным языком.
• Еще один пример. Студия загара в центре Москвы рекламировалась на иностранном языке с использованием терминов «NEW», «BLACK & WHITE». При этом в рекламе отсутствовал текст на русском языке, идентичный по своему содержанию и техническому оформлению. Антимонопольщики указали в решении, что в результате искажался смысл информации о рекламируемом товаре для потребителей рекламы, которые не владеют иностранными языками. Рекламодателю назначили административное наказание в виде штрафа в размере 40 000 рублей. Кстати, сигнал о данном нарушении поступил от обывателя, который не являлся клиентом студии загара, а случайно увидел данную рекламу.
• В другом случае на 40 тыс. руб. оштрафовали московскую фирму за ненадлежащую рекламу в петербургском метро. В рекламе были фразы на английском языке: «Design is the power», «be cool», «be emotional», «be sweet», «be summer», «be sun», «be colorful», «be fun» без перевода на русский язык.
• 2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами (ч. 2 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
• Эта норма появилась в законе не случайно. Авторитет власти в России всегда был велик. Значительная часть россиян до сих пор доверяет и прислушивается к утверждениям и заверениям облеченных властью лиц, воспринимая их слова как руководство к действию. Даже сегодня некоторые наши сограждане считают все СМИ официальными печатными органами, хотя в действительности это давно не так.
• 3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе (ч. 3 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
• Антимонопольщики могут возбудить дело в связи с использованием, например, образа курящего человека в рекламе кафе или изображение человека, сидящего у барной стойки на фоне бутылок с различными алкогольными напитками и держащего в руке бокал с коньяком, особенно если около мужчины находится пепельница с тлеющей сигарой.
• 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников (ч. 4 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
• Образ человека в белом халате может использоваться в рекламе медицинских услуг (например, врач может рассказывать о том или ином методе лечения в медицинской клинике, услуги которой рекламируются), средств личной гигиены (зубная паста, мыло, шампунь и пр.). Но нельзя использовать образ человека в белом халате, который будет рекомендовать больным приобрести какой-то «лечебно-оздоровительный» товар, услугу. Нельзя указывать в рекламе на лечебные свойства объекта рекламирования.
• Запрет использовать рекламе образы медицинских и фармацевтических работников также появился не случайно. Доверие к врачам по-прежнему высоко в нашем обществе.
• 5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека (ч. 5 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе);
• 6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники (ч. 6 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
• Эта норма чаще применяется в отношении распространителей различных «БАДостей». Сомнительные биологически активные добавки недобросовестные производители и продавцы традиционно пытаются выдать за лекарственные препараты. Для этого указываются в рекламе на некие уникальные лечебные свойства добавки и раздаются щедрые обещания страждущим исцеления от многих опасных заболеваний. Кстати, тут часто нарушается и п. 1 ч. 1 ст. 25 Закона о рекламе, поскольку реклама биологически активной добавки (пищевой добавки) создает у потребителей впечатление о том, что БАД является лекарственным средством и обладает лечебными свойствами.
• Отметим также, что добавки регистрируются в Федеральной службе по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека именно в качестве биологически активной добавки к пище – дополнительного источника определенных веществ, витаминов. При этом любая БАД, как правило, имеет и противопоказания (индивидуальная непереносимость компонентов, некоторые заболевания и т.д.), поэтому перед ее применением необходима консультация врача. О таких противопоказаниях рекламодатели, как правило, деликатно умалчивают.

Культурная реклама

Часть 6 ст. 5 Закона о рекламе указывает, что в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Норма часто применяется на практике в отношении рекламы товаров и услуг «для взрослых». Признавая рекламу ненадлежащей и противоречащей принятым в Российской Федерации подходам к нравственно-этическому воспитанию подрастающего поколения, антимонопольщики поимо прочего ссылаются, например, на ст. 14 ФЗ «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации». П. 1 статьи предусматривает, что органы государственной власти принимают меры по защите ребенка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию. В целях обеспечения здоровья, физической, интеллектуальной, нравственной, психической безопасности детей законодательно устанавливаются нормативы распространения печатной продукции, аудио- и видеопродукции, иной продукции, не рекомендуемой ребенку для пользования в соответствии с п. 1 настоящей статьи до достижения им возраста 16 лет (ч. 2).

Кроме того, непристойная реклама может оскорблять религиозные чувства верующих, пожилых людей, у которых личные представления о нравственности сложились в глубокие убеждения и активную жизненную позицию.

О существенной информации

Согласно ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Прочие требования

В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте (ч. 7.1 ст. 5 Закона о рекламе).

Такое требование часто нарушается продавцами российской и зарубежной недвижимости.

В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам (ч. 8 ст. 5 Закона о рекламе).

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе).

Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях (ч. 10 ст. 5 Закона о рекламе).

Согласно официальной позиции антимонопольной службы указанные положения распространяются только на тетради, изготовленные в соответствии с ГОСТом 12063-89 «Тетради школьные», и не применяются к рекламе, размещаемой на общих тетрадях и иных тетрадях объемом свыше 24 листов, независимо от их фактического использования в учебном процессе.

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.

Процентом общим не измерить

Несмотря на простоту формулировок, даже профессионалам бывает трудно разобраться и прийти к единому мнению, насколько та или иная реклама соответствует положениям закона. Неоднозначность и субъективность оценок представителей антимонопольных органов и судов при рассмотрении дел о нарушении Закона о рекламе и административных дел приводит к формированию неоднозначной правоприменительной практики. По сходным делам часто принимаются диаметрально противоположные решения.

Мы все являемся потребителями рекламы и чаще всего не подозреваем, что стали потребителями недобросовестной и недостоверной рекламы. Например, когда в телерекламе косметики употребляются слоганы: «95 процентов российских женщин отметили...», мы не всегда задумываемся о том, кто и где проводил столь масштабные исследова- ния? Ведь, исходя из буквального толкования текста рекламы, опросить должны были поголовно всю женскую часть страны, а то и всей планеты, если рекламодатель утверждает, что его марку выбирают «две трети женщин во всем мире...».

Но поскольку такое явление, как недобросовестная и недостоверная реклама, давно является массовым, рекламодатели не видят греха в том, чтобы изобразить в своей рекламе что-то подобное. Самые осторожные могут провести даже небольшое исследование, наняв за небольшие деньги студентов или специализированную компанию для мини-опроса, или же вкладывают в коробочки со своим товаром опросный лист, попутно пообещав разыграть призы между лицами, которые примут участие в опросе. Несмотря на такие ухищрения, в практике антимонопольных органов и судов практически нет случаев, когда рекламодателям удается подтвердить утверждения, подобные вышеприведенным. Рекламодатели, как правило, ссылаются на некие анкеты и соцопросы.

Но такие исследования субъективны и не могут рассматриваться антимонопольным органом в качестве надлежащих доказательств по делу (хотя они могут быть приняты к сведению при принятии решения). Почему это происходит, рассмотрим на примере все той же косметической продукции. На разных людей одна и та же косметическая продукция, например, крем, вопреки рекламным утверждениям, оказывает неодинаковое воздействие (разные типы кожи, состояние здоровья, возраст, регион проживания и пр.). Об этом антимопольщикам прекрасно известно, но, стремясь подстраховаться, они дополнительно могут заручиться мнениями солидных государственных лечебных учреждений и экспертов. Общие утверждения, которые приведены в рекламе, должны также подтверждаться данными клинических испытаний, в соответствии с которыми получены сертификаты или удостоверения, т.е. основываться на мнениях квалифицированных специалистов и экспертов, которые специализируются, например, в области косметологии. Напомним, что перед тем, как будет выдано Регистрационное удостоверение либо сертификат соответствия, органами Минздрава или, соответственно, Роспотребнадзором, заявитель представляет этим органам результаты клинических и других испытаний.

У чиновников антимонопольного органа и судей неизбежно возникают и другие вопросы: каких женщин и какого возраста опрашивали, все ли женщины пользовались до испытания косметическими средствами и какими, с какой регулярностью и как долго использовали рекламируемый крем, сколько было опрошенных – 100 000 или 10 человек и т.д.? Обычно число «опрошенных» незначительно и не превышает 100 человек. В отдельных случаях «глобальные исследования», посвященные эффективности косметического средства или иного товара (например, биологической добавки к пище (БАД) или новой «развивающей» игрушки), на деле ограничиваются устными опросами 10–20 человек (как правило, сотрудников компании, их чад и домочадцев).

Если возникают спорные ситуации, например, рекламодатель представляет результаты исследований некоего частного косметологического или медицинского центра, то антимонопольные органы обращаются в государственные учреждения Минздрава и Роспотребнадзора за получением экспертных заключений от специалистов этих организаций. Именно заключения последних обычно играют решающую роль в судьбе рекламодателей в делах о нарушении законодательства о рекламе и делах об административных правонарушениях.

Популярны среди рекламщиков и голословные утверждения о якобы имеющемся стойком положительном эффекте, который неизбежно испытает на себе потребитель объекта рекламирования. Например, косметики, зубной пасты, лосьона от выпадения волос, БАД, лекарства и т.д.). На всякий случай «добросовестные» рекламодатели предупреждают граждан, что эффект наступает в 9 случаев из 10. Тем же потребителям, которым не довелось испытать на себе положительного воздействия, например, БАД или средства от пародонтоза (несмотря на строгое следование инструкции по применению), останется утешить себя тем, что они не попали в девятку.

В отличие от потребителей рекламы и товаров, правоприменители прекрасно осведомлены о таких уловках рекламодателей. Они знают, что с целью проверки эффективности лосьона от облысения, который «уменьшает выпадение волос на 85 процентов», никто не станет скрупулезно пересчитывать выпавшие волосы. Но на вооружении у правоприменителей есть другие способы разоблачить нарушение... Соответствующие исследования, подтверждающие рекламную информацию, например, об эффективности средства от выпадения волос, могут быть проведены специалистами соответствующей квалификации. Им зачастую достаточно взглянуть на рецепт изготовления препарата, чтобы сделать правильные и научно обоснованные выводы.

Если рекламодатель заботится о своей репутации, но при этом утверждает, что его зубная паста избавит от всех заболеваний десен в 99% случаев, он при необходимости может представить некий документ, частично подтверждающий приведенную в рекламе информацию. Например, доказательства того, что за месяц испытаний в одном из стоматологических учреждений Минздрава России у пациентов, страдавших в легкой форме определенным заболеванием десен (стадия), применявших рекламируемую зубную пасту, действительно произошли улучшения состояния здоровья. Получив такие свидетельства, правоприменитель обязан будет обратить внимание, что в испытаниях участвовали только пациенты, страдающие определенным заболеванием, причем в легкой форме, что они чистили зубы несколько раз в день и, главное, что эти люди в условиях стационара одновременно принимали лечение (препараты, процедуры), назначенное врачом. Поэтому обычно в подобной рекламе в 99% случаев устанавливается нарушение законодательства.

Калька с английского «creative» (созидательный, творческий) в последнее десятилетие широко используется для обозначения процесса сотворения неких новаторских, нетрадиционных идей и необычных, разрушающих стереотипы способов решения тех или иных задач. И, конечно, очень часто слово «креатив» употребляется по отношению к рекламе, идеям по продвижению на рынке товаров, работ услуг.

К сожалению, люди, которые позиционируют себя в качестве «специалиста в области рекламы и PR», часто не уделяют достаточного внимания изучению Закона о рекламе и знают о его требованиях едва ли не больше простых обывателей. Отсутствие такого интереса легко объяснить. В большинстве случаев ответственность (в т.ч. административную и гражданскоправовую) несет рекламодатель, а не рекламное агентство (производитель рекламы), разработавшее концепцию продвижения товара одновременно с малопристойным слоганом. Удается избежать крупных неприятностей также и сотрудникам рекламодателей, которые, действуя из лучших побуждений, на официальном интернет-сайте своего работодателя размещают не соответствующую действительности информацию.

Напомним, что ст. 14.3 Кодекса об административных правонарушениях предусматривает ответственность за нарушение законодательства о рекламе. В силу ст. 2.1 КоАП РФ лицо признается виновным в совершении административного правонарушения, если будет установлено, что у него имелась возможность для соблюдения правил и норм, за нарушение которых предусмотрена административная ответственность, но данным лицом не были приняты все зависящие от него меры по их соблюдению. Таким образом, при рассмотрении административного дела уполномоченные должностные лица должны всегда определять, имелась ли у нарушителя возможность соблюсти требования Закона о рекламе и принял ли этот нарушитель все зависящие от него меры.

Заказывая рекламу и определяя ее содержание, будущий рекламодатель (юридическое лицо или индивидуальный предприниматель), как правило, имеет возможность соблюсти требования Закона о рекламе. Дело в том, что именно от воли должностных лиц компаний-рекламодателей и от самих предпринимателей-рекламодателей зависит, какой объем информации будет размещаться в рекламе, что это будет за информация, каким способом размещается реклама и т.д. Но, к сожалению, многие рекламодатели беспечно относятся к требованиям законодательства.

Если у заказчика рекламы возникают сомнения, он может разрешить их, обратившись к специалистам, провести дополнительную проверку, заказать экспертизы. Даже если в будущем рекламу признают не соответствующей закону, ответственности можно будет избежать, представив доказательства (например, полученные ранее заключения специалистов и экспертов). Но главное – нужно запомнить следующее требование Закона о рекламе: «Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются».

на

Электронная подписка за 8400 руб. Печатная версия за YYY руб.