• Журнал «Арсенал предпринимателя» август 2010
  • Рубрика Сделки и обязательства

Реклама: креатив или обман?

  • 0 комментариев
Предложенные рекламистами «смелые», «новационные» и «креативные» концепции продвижения товара нередко оборачиваются для рекламодателя крупными скандалами, штрафами и прочими неприятностями. Поэтому, утверждая рекламную концепцию, макеты, слоганы, следует учитывать хотя бы общие требования Закона о рекламе и иметь представление о практике его применения.


Проводя рекламную кампанию и производя рекламу своих товаров или услуг, обязательно следует учесть требования законодательства к рекламе. Прибегаете ли вы к услугам сторонних специалистов или штатные рекламисты занимаются разработкой рекламного продукта, могут возникнуть проблемы, если пренебрегать законодательством. Рассмотрим, как сделать рекламу не только качественной и эффективной, но и безопасной с правовой точки зрения.

Рекламное законодательство содержит как универсальные требования к рекламе, независимо от ее вида, формы, способа распространения, так и специальные1. Общие требования, которым должна соответствовать любая реклама, сформулированы в ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон). В данной норме указывается, что реклама должна быть добросовестной и достоверной и что недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестная реклама

Недобросовестной признается реклама, которая:

  • 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона).

Пример 1
Свернуть Показать

В сети Интернет появилась реклама косметического средства – геля «Вorelax». Рекламодатель убеждал потребителей рекламы, что гель якобы производит эффект Ботокса, действуя подобно инъекциям указанного препарата, расслабляет лицевые мышцы, что применение геля позволяет заполнить морщины без инъекций.

Не поверив этим утверждениям, сотрудники антимонопольного органа затребовали от рекламодателя документальные доказательства приведенной информации и дополнительно запросили официальные сведения об указанных препаратах от уполномоченных органов.

Обосновать собственные рекламные заявления рекламодатель не смог. Поэтому решение о назначении для него административного наказания антимонопольщики приняли, опираясь на другие собранные доказательства. В частности, из регистрационного удостоверения, выданного Федеральной службой по надзору в сфере здравоохранения и социального развития ирландской компании Аллерган Ко, следовало, что препарат «Ботокс» является лекарственным средством (токсин ботулизма типа А), которое используется в лечении неврологических заболеваний, а также в эстетической медицине для коррекции мимических морщин и вводится в организм путем инъекций. В сертификатах соответствия «Вorelax» было указано, что препарат – косметическое средство для ухода за кожей.

  • Сравнение, указывающее на преимущества объекта рекламы, не обязательно должно выражаться в отношении определенного товара, представленного на рынке. Оно может применяться и к случаям, когда в рекламе используется сравнение с товарами, представленными на рынке, без упоминания конкретного производителя или продавца.

Пример 2
Свернуть Показать

По обращению Совета Адвокатской палаты г. Москвы антимонопольный орган возбудил дело о нарушении Закона о рекламе.

Адвокаты выразили недовольство рекламой услуг некой консалтинговой компании, распространяемой в сети Интернет. В рекламном сообщении указывалось: «Мы НЕ являемся Адвокатами. Мы не раздуваем адвокатские часы на пустом месте, мы не руководствуемся принципом «чем хуже клиенту, тем лучше нам». Мы не ведем дела так, чтобы они длились бесконечно и Вы оплачивали наши счета пожизненно. Мы не считаем, что раз Вы «сами виноваты, то так Вам и надо».

Рекламу признали недобросовестной, поскольку она содержала некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

  • Прямо называть в рекламных сообщениях «плохим» товар/работу/услугу конкурента или дурно отзываться о нем теперь уже мало кто отваживается. Однако рекламодатели не оставляют попыток донести до потребителей рекламы такую информацию при помощи эзопова языка, образов, приемов, которые должны вызывать у потребителей рекламы нужные ассоциации. Но тут следует иметь в виду, что если какие-то образы, ассоциации возникают в сознании рекламопроизводителя, рекламодателя и потребителя рекламы, то те же образы, ассоциации возникнут у конкурентов, представителей антимонопольных органов и судей.

Пример 3
Свернуть Показать

Летом 2008 г. в Москве распространялись открытки с рекламой оператора услуг связи. В них указывалось: «Не ошибитесь еще раз! Пробуют всех, выбирают нас!», «ИНТЕРНЕТ не работает кАК нАДО? Бери NETBYNET. Навсегда», «Лечим халяву настоящим Интернетом!»

Конкурент рекламодателя обратился с заявлением в антимонопольный орган. Проанализировав текст рекламы, антимонопольщики пришли к выводу, что в рекламе имеются некорректные сравнения, используются противопоставления, формирующие эмоционально-негативное отношение к услугам конкурентов и позитивное отношение к услугам рекламодателя. Постановлением должностного лица антимонопольного органа на рекламодателя был наложен административный штраф в размере 40 тыс. руб.

Некорректные сравнения часто содержит и реклама, в которой заурядный товар совершенно безосновательно называют «№ 1» (без указания конкретного критерия), «самой выбираемой маркой», «уникальным», «лучшим», «редким», «выдающимся», «необыкновенным» и пр., а продукцию конкурентов называют «обычной», «заурядной», не обладающей некими свойствами и пр.

Вы видите начало этой статьи, чтобы читать всё


на
Электронная подписка за 8400 руб. Печатная версия за YYY руб.
за 300 руб.

  нет голосов

Закрыть
Закрыть

  • Отправить
Закрыть

Подписка


на журналы

Вниманию тех, кто оформил подписку через ООО «Межрегиональное агентство подписки» (ООО «МАП»): важная информация для вас размещена здесь.

Все поля обязательны.
Закрыть

Задать вопрос для интервью
  • Отправить
9 Мая – Всероссийский праздник День победы.