• Журнал «Арсенал предпринимателя» август 2008
  • Рубрика Формула успеха

Как извлечь пользу из маркетинговых исследований?

  • 0 комментариев
Из статьи вы узнаете, какие существуют возможности для того, чтобы улучшить положение своего бизнеса на рынке: как определить предпочтения своих клиентов, как выбрать направление производства, что предложить клиенту в соответствии с его ожиданиями.
Автор подробно рассмотрела следующие методы исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Она объяснила, для чего используются данные методы, как их применять. Статья поможет вам решить, заказывать ли эти исследования у специализированных фирм или проводить их своими силами.



В большинстве случаев бизнес становится удачным и прибыльным, если он идеально удовлетворяет потребности покупателя. Чтобы соответствовать этим требованиям, предприниматель должен знать ответы на вопросы что, кто, почему, когда и где?

«Что?» – это товар (бренд). «Кто?» – покупатель. «Почему?» – причина, по которой конкретный товар (бренд) должен быть востребован определенным покупателем. «Когда?» – это момент времени или ситуация, в которой товар (бренд) понадобится покупателю. «Где?» – место, где товар нужен покупателю. Четкие ответы на данные вопросы укажут направление, которое поможет лучшим образом удовлетворить потребителей, обойти конкурентов, а значит, извлечь максимальную выгоду. А получить эти ответы можно с помощью различных маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования принято делить на первичные и вторичные. Первичные исследования предполагают непосредственный контакт с потребителем (например, опросы или интервью). В свою очередь первичные исследования могут быть качественными, количественными либо базироваться на микс-методиках. Вторичные исследования имеют также название кабинетных, и для них используется уже имеющаяся информация от первичных исследований или полученная из каких-то иных источников.

Схема

Виды маркетинговых исследований

Качественные исследования

С появлением идеи, например, создания нового бренда или ребрендинга, у разработчиков или самого предпринимателя возникают теории относительно свойств, качеств, внешнего вида этой новинки, того, для кого она предназначается. Такие идеи, конечно, могут существовать исключительно в голове «творца», тогда назвать их исследованием не представляется возможным. Это скорее предположения, фантазии и догадки. А вот если идеи и теории грамотно сформулированы, поддерживаются фактами и закреплены в печатном (или электронном) виде, то они уже становятся качественными исследованиями.

Качественные исследования формулируют идеи или гипотезы, они представляют собой теоретическое видение вопроса. Качественные исследования помогают получить ответы на вопросы зачем, почему, как, какой, каким образом?

Такие исследования базируются на наблюдении за действиями людей. Большинство методов качественных исследований основывается на психологических подходах, применение которых достаточно ограничено. Именно поэтому проводить качественные исследования может лишь человек, обладающий большим опытом в практической психологии.

С помощью качественных исследований можно получить информацию о предпочтениях потребителя – представителя целевой аудитории вашего товара. Это может быть следующая информация:

  • в каких местах потребитель обычно совершает покупки;
  • в какой ситуации и где он пользуется покупкой;
  • какая цена приемлема для потребителя;
  • как потребитель ведет себя в месте покупки;
  • как часто и в каком количестве он совершает покупки;
  • какие выгоды он ищет в покупаемом товаре;
  • какие потребности удовлетворяет товар и в какой степени;
  • какие бренды предпочитает потребитель и почему;
  • как потребитель реагирует на различные рекламные стратегии и информацию из СМИ;
  • каков стиль жизни потребителя, его психографический портрет.

Это лишь краткий список сведений, которые «добывают» с помощью качественного исследования. Чтобы все это узнать у потребителя, используются различные методы; к ним относятся фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Рассмотрим подробнее данные методы.

Фокус-группа

Что представляет собой метод

Фокус-группа – метод исследования, для которого собирается группа людей, представляющих собой целевую аудиторию исследуемого товара (то есть те потребители, кому потенциально может быть интересен данный бренд). Внимание испытуемых фокусируется на исследуемых вопросах. Смысл метода состоит в том, что люди, вовлеченные в процесс обсуждения, склонны рассказать гораздо больше, нежели при обычном опросе, их отношение к проблеме проявляется намного ярче. Фокус-группа позволяет узнать информацию, которая не лежит на поверхности, в ходе диалога люди могут рассматривать проблему с разных ракурсов, анализировать свои эмоции, высказывать свою точку зрения более открыто.

Как правило, фокус-группы используются для генерирования новых или проверки существующих идей (группа может «подхватить» идею или, напротив, принять ее в штыки), для изучения поведенческих особенностей целевой аудитории, для подготовки дальнейшего количественного исследования или, наоборот, для интерпретации уже проведенного.

Сколько участников должно быть в фокус-группе

Фокус-группа обычно состоит из 6–8 человек. Считается, что это оптимальное количество респондентов. Во всяком случае если участников меньше шести, то интенсивность обсуждения проблемы будет низкой. По мнению экспертов, верхняя планка не должна превышать 12 человек. Большее количество людей не позволит участникам высказать свои мысли.

Вы видите начало этой статьи, чтобы читать всё


на
Электронная подписка за 8400 руб. Печатная версия за YYY руб.
за 300 руб.

  нет голосов

Закрыть
Закрыть

  • Отправить
Закрыть

Подписка


на журналы

Вниманию тех, кто оформил подписку через ООО «Межрегиональное агентство подписки» (ООО «МАП»): важная информация для вас размещена здесь.

Все поля обязательны.
Закрыть

Задать вопрос для интервью
  • Отправить
9 Мая – Всероссийский праздник День победы.