Как известно, яркую и динамичную рекламу потребитель зачастую воспринимает не как коммерческую информацию, а как интересное событие, участником которого он становится. Чтобы рекламное сообщение достигло цели, необходимо обойти «фильтры», которые выстраивает мозг человека, противостоя сильнейшему информационному давлению. В этом и состоит искусство провокационного маркетинга.
Провокационный маркетинг – это вид продвижения, при котором используется яркий креатив, динамичный сценарий, при этом получившуюся рекламу потребитель склонен воспринимать не как коммерческую информацию, а как интересное событие, участником которого он стал. Все приемы провокационного маркетинга направлены на повышение эффективности рекламы и обход «фильтров», которые в силу сильнейшего информационного прессинга выстраивает мозг человека.Потребность в особых видах рекламы, характеризующихся высокой эффективностью и сильным психологическим воздействием, появилась в первую очередь из-за информационного прессинга. Проиллюстрируем это статистическими данными:
- телефонизация 10 млн человек потребовала 30 лет, аналогичное по охвату распространение факсимильных аппаратов – 20, а Интернету на это потребовалось всего 3 года;
- за последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000;
- объем печатной информации удваивается каждые четыре года;
- в одном еженедельном выпуске New York Times больше информации, чем в XVII в. житель Англии получал за всю жизнь;
- к 18 годам каждый ребенок в США просматривает около 140 000 телевизионных рекламных роликов;
- каждый день в мире издается более 4000 книг;
- компьютеров в мире ежегодно производится больше, чем автомобилей, их уже произведено более миллиарда;
- в большинстве развитых стран на одного человека в среднем приходится от 1000 до 2000 рекламных обращений в день. 100 лет назад такое количество рекламы можно было получить в течение целого года;
- 20 лет назад средний европейский супермаркет предлагал товары 3000–5000 наименований товаров, в настоящее время – 20 000–25000
Ежедневно человек сталкивается с огромным количеством информации, и ее поток с каждым годом лишь увеличивается. Поэтому для эффективного продвижения товаров необходимо обязательно учитывать особенности психики человека и восприятия им информации.
Обратить внимание
Внимание человека избирательно. Это не губка, впитывающая нужную информацию, а фильтр, отсеивающий ненужное. При этом, к сожалению, «нужность» и «ненужность» информации определяется, как правило, вне зависимости от сознательного выбора человека. Например, когда студенты готовятся к экзамену, они пытаются усвоить, казалось бы, предельно нужную информацию. Однако для этого приходится очень сильно напрягаться, так как мозг включает «охранный фильтр», и информация (по большому счету не очень интересная) усваивается с трудом. И, напротив, проходя мимо биллборда со скандальной рекламой, студент обращает на нее внимание, запоминает во всех подробностях и начинает рассказывать о ней друзьям. Хотя с рациональной точки зрения данная информация может быть ему совершенно не нужна, особенно если он вообще не планировал покупку рекламируемого товара.
Внимание человека бывает произвольным и непроизвольным. Произвольное внимание (от слова «воля») формируется самим человеком. Если потребитель ищет, где бы ему приобрести музыкальный центр, то будет обращать внимание на рекламу данной техники и в СМИ, и на улице. Внимание в данном случае избирательно, оно принудительно направляется на поиск необходимой информации. Если реклама «сработала» в случае, когда потребитель сознательно ее искал, то заслуга рекламистов лишь в том, что...
