• Журнал «Арсенал предпринимателя» июль 2009
  • Рубрика Формула успеха

ДНК бренда

  • 0 комментариев
Слово «бренд» используют в обиходе все без исключения средства массовой информации. В результате складывается впечатление, что любой обыватель абсолютно точно представляет себе, что это такое. Однако многие люди, порой даже работающие в области рекламы и маркетинга, с трудом могут сформулировать понятие бренда, принимая за него торговую марку, название товара и логотип. Что же он представляет собой на самом деле?


Сегодня слово «бренд» очень популярно. Его широко употребляют все без исключения средства массовой информации. Неоценимое влияние на раскрутку в Россию брендинга как тотальной идеи оказали конкурсы «Бренд года», «Народная марка» и т.п. В результате у бизнесменов складывается впечатление, что любой обыватель абсолютно точно представляет себе, что такое бренд. Однако это далеко не так. Многие люди, порой даже работающие в области рекламы и маркетинга, с трудом могут сформулировать понятие бренда, принимая за него торговую марку, название товара и логотип. По большому счету все эти определения верны, но раскрывают понятие бренда не до конца. Что же он представляет собой на самом деле?

Инфограмма бренда

В последнее время исследователи приходят к мнению, что успешный бренд – это нечто гораздо большее, нежели просто торговая марка или товар, обладающий узнаваемостью или даже харизмой. Развитие брендинга идет в сторону одушевления бренда, представления его в виде существа, обладающего узнаваемым внешним обликом, характером, харизмой, возрастом, демографическими характеристиками, а также рядом существенных ограничений.

Если вы не верите в то, что бренд – живое существо, сыграйте в простую игру. Выберите любую известную марку пива и опишите ее так, как будто это человек, а не товар. Кто это – мужчина или женщина, сколько лет этому человеку, есть ли у него семья; если да, то что это за семья, где он живет, опишите его дом, где и кем он работает, как проводит свободное время. Думаю, у вас это легко получится. Классический пример – пиво «Толстяк». Мужчина 40–50 лет, семья, дети, но он уделяет им не слишком много внимания. Живет в небольшом городе, не в центре, в квартире типа «хрущевка», у него рабочая специальность, трудится, скорее всего, на заводе, свободное время предпочитает проводить с друзьями, в гараже или во дворе дома, изредка может съездить на рыбалку, но отнюдь не за рыбой, а пивка попить. Подходит? А теперь бонус-вопросы. Пойдет ли он когда-нибудь на дискотеку? Решит ли отправиться в тур на джипе по бездорожью? Пойдет ли на тренинг личностного роста? Поведет ли дочку на концерт «Раммштайн»? Стало весело? А эти ограничения точно так же подчеркивают характер бренда как живого существа. Не менее яркими и выверенными являются образы «Клинского», «Miller», «Stella Artois», «Redd's» и многих других марок.

Очень часто, сыграв в эту игру, предприниматели говорят, что, описывая таким образом бренд, мы лишь характеризуем целевую аудиторию. Так ли это на самом деле, мы выясним чуть позже. Другой критикой в адрес игры является то, что нарисованный образ мы черпаем из рекламы, а без нее нам сложно создать такой портрет. Но здесь следует вспомнить о том, что рекламная кампания – это не что иное, как средство донесения до широкой аудитории информации о нашем бренде, о его особенностях, отличительных чертах, характере. Так что все закономерно.

Говоря о бренде как о живой сущности, стоит обратить внимание на инфограмму бренда (см. Рис. 1).

Рисунок 1
Свернуть Показать

Итак, в основании пирамиды располагается товар (услуга, предприятие). Заметьте, что этот уровень совсем небольшой. Следующий уровень – ДНК бренда – является крайне важным. Как и у любого живого существа, у бренда есть ДНК, иначе мы просто не сможем говорить о его индивидуальности. Правильно выстроенные связи на уровне ДНК определяют успех бренда. ДНК бренда должна изначально нести всю информацию о внешнем облике, о характерологических особенностях, о возрасте, но, кроме того, вмещать жесткие ограничения. Необходимо понять не только то, как бренд будет себя вести, но и то, как он никогда не поступит.

Вы видите начало этой статьи, чтобы читать всё


на
Электронная подписка за 8400 руб. Печатная версия за YYY руб.
за 300 руб.

  нет голосов

Закрыть
Закрыть

  • Отправить
Закрыть

Подписка


на журналы

Вниманию тех, кто оформил подписку через ООО «Межрегиональное агентство подписки» (ООО «МАП»): важная информация для вас размещена здесь.

Все поля обязательны.
Закрыть

Задать вопрос для интервью
  • Отправить
9 Мая – Всероссийский праздник День победы.