В прошлых номерах мы рассказывали про недобросовестную и недостоверную рекламу, которая является противозаконной. Но в законодательстве есть много других общих требований к рекламе, за нарушение которых компания может быть оштрафована на круглую сумму. Расскажем о них, чтобы вы не повторяли чужих ошибок.
В соответствии с ч. 4 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее - Закон № 38-ФЗ) реклама не должна:
Рассмотрим некоторые из этих пунктов.
Незаконные действия, к которым способна побуждать реклама, могут быть самыми разными: от преступлений до административных правонарушений. В качестве иллюстрации приведем два примера.
В Интернете был размещен медиабаннер с рекламой внедорожника. На нем изображен автомобиль, который двигается по городу. При этом два колеса машины находятся на проезжей части, два - на тротуаре. В кадре появляется знак, сообщающий, что угол наклона составляет 42 градуса.
Представители ГИБДД подтвердили, что в рекламе изображается нарушение правил дорожного движения, а покупатели воспринимают рекламируемый внедорожник «как автомобиль, на котором можно совершать аналогичные продемонстрированным действия» (постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 25.01.2016 № 09АП-57126/2015, 09АП-57780/2015 по делу № А40-109595/2015).
Еще в одном деле суд признал незаконной следующую рекламу: «Возможен алкоголь и без последствий. "Зорекс" рули по трезвому. Перед употреблением необходимо проконсультироваться с врачом». По мнению суда, эта реклама «создает у потребителя впечатление о возможности вождения в состоянии алкогольного опьянения, а также вводит в заблуждение <. . .> относительно отсутствия последствий для организма человека, возникающих вследствие потребления алкоголя» (постановление Десятого арбитражного апелляционного суда от 23.05.2012 по делу № А41-40362/11).
Любопытное дело пару лет назад рассматривал Восьмой арбитражный апелляционный суд. Дело касалось слогана «Порублю», который сопровождался изображением топора, рассекающего белое полотнище, и брызгами, похожими на кровь.
Компания, ссылаясь на Википедию и словарь Ожегова, настаивала, что в рекламе тарифа «Порублю» нет призывов к насилию и жестокости, а слоган относится к ценовой составляющей - по рублю. Предлог «по» и существительное «рублю» изображены разным цветом, поэтому визуально текст не читается слитно. Что касается топора, то этот предмет не может пугать и тем более призывать к жестокости или насилию. Оранжевые брызги ассоциироваться с кровью тоже не могут.
Чтобы опровергнуть эти аргументы, антимонопольный орган провел опрос, по результатам которого 26 % респондентов (62 голоса) проголосовало за то, что «реклама содержит непристойный образ, сравнение, ассоциируется с насилием, болью, кровью и негативно влияет на детей. Таким образом, факт нарушения законодательства был доказан (постановление Восьмого арбитражного апелляционного суда от 27.05.2015 № 08АП-3918/2015 по делу № А75-12404/2014).
Большинство рекламных конструкций размещается вдоль дорог. Именно здесь наблюдается наибольшая концентрация потенциальных потребителей рекламируемых товаров. При размещении рекламных конструкций в этих местах нужно учитывать многочисленные требования ГОСТ, в частности:
Так, например, в соответствии с п. 4.2 ГОСТ Р 52044-2003 наружная реклама не должна:
В п. 6.1 ГОСТ Р 52044-2003 сказано, что средства наружной рекламы не должны быть размещены в границах коридора безопасности, а также:
Несоответствие рекламных конструкций требованиям ГОСТ антимонопольные органы и суды квалифицируют как нарушение законодательства о рекламе (см., например, постановления Арбитражного суда Дальневосточного округа от 17.05.2017 № Ф03-1417/2017 по делу № А51-15195/2016, Арбитражного суда Северо-Кавказского округа от 19.04.2017 № Ф08-1347/2017 по делу № А32-20267/2016, Арбитражного суда Московского округа от 20.10.2016 № Ф05-14816/2016 по делу № А41-108680/15, Арбитражного суда Восточно-Сибирского округа от 19.06.2015 № Ф02-2858/2015 по делу № А33-7901/2014, ФАС Волго-Вятского округа от 27.06.2014 по делу № А43-22131/2013).
Часто в рекламе присутствуют различные указатели, подсказывающие как проехать, например, к рекламируемому магазину или кафе. Такие указатели бывают похожи на дорожные знаки. А это тоже нарушение законодательства о рекламе. Лучше не размещать рекламные конструкции, которые похожи на знак:
В качестве примера можно привести рекламу, где написано «Наши окна мыть не надо!» и «Берегите Ваших Мам», а ниже изображен силуэт упавшей женщины с надписью «мама мыла раму». Из рекламы следует, что потребители, установившие окна других производителей, не берегут своих мам, поскольку при мытье таких окон с мамой произойдет несчастье - она выпадет из окна и разобьется (постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 31.01.2011 по делу № А63-5935/2010).
Другой пример - реклама на фасаде торгового центра с изображением мужчины, который схватился за голову, и текстом «Серега лох! Здесь кабины дешевле. Выбор! 200 кв.м. Ду(е)шевые кабины». Проанализировав эту рекламу, суд пришел к выводу, что она «формирует у ее потребителей негативное отношение к лицам, которые приобрели душевые кабины не в торговом центре, а в других местах, а также осуждает этих людей» (постановление ФАС Центрального округа от 30.09.2009 по делу № А36-88/2009).
Также нарушением будет использование следующих фраз:
В соответствии с ч. 5 ст. 5 Закона № 38-ФЗ в рекламе не допускается:
Остановимся на наиболее интересных пунктах этого списка.
Размещение рекламы не допускается на информационных стендах государственных (муниципальных) органов, и в частности налоговых инспекций (письмо ФНС России от 03.03.2017 № ОА-4-17/3954@ «О размещении информационных стоек в помещениях ТНО»). Посетители могут расценить такую рекламу как своего рода одобрение со стороны этих органов.
Если говорить о конкретных кейсах, то интересен случай, когда в рекламе газеты депутат Государственной Думы рекламировал сразу несколько аптечных сетей, призывая читателей покупать лекарства именно в них. Нарушителями были признаны рекламодатель и рекламораспространитель (решение ФАС России от 17.01.2017 по делу № 3-5-40/00-08-16).
Также нарушением будет цитирование известных политиков, из которого следует, что те якобы одобряют рекламируемый товар. Например, в одной из акций, которую проводила коммерческая организация, была приведена цитата Дмитрия Медведева «Нашей задачей является реальное увеличение доходов всех граждан, обеспечение достойной старости зрелым людям, создание необходимых условий для развития молодых». Очевидно, у потребителей создавалось впечатление, что акция «одобряется органами государственной власти в лице столь авторитетного политика» (постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 21.04.2009 по делу № А63-16969/2008-С6-10).
А Восемнадцатый арбитражный апелляционный суд усмотрел нарушение в следующем тексте: «В Республике Башкортостан НОВЫЙ ПРЕЗИДЕНТ: Новые времена, Новые возможности, Новые скорости С 1 сентября 2010 года Было: до 12 Мбит/с Стало: 16 Мбит/с - 890 руб.; Было 8 Мбит/с Стало 12 Мбит/с - 690 руб.» (постановление от 21.03.2011 по делу № А07-20617/2010).
Многие рекламодатели допускают открытую и всем очевидную демонстрацию этих вредных для здоровья действий. Например, изображают бутылки виски и употребляющих его мужчин и женщин (постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 19.10.2011 по делу № А63-11600/2010). Или используют силуэт человека с дымящейся трубкой во рту (постановление Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда от 08.11.2010 по делу № А72-5231/2010).
Но даже неочевидная, завуалированная демонстрация едва ли поможет избежать ответственности. В такой ситуации риск привлечения к ответственности тоже очень велик. Так, УФАС России по Челябинской области указал, что «изображения людей, держащих во рту кружки с пенным напитком, воспринимаются как демонстрация процесса употребления алкогольной продукции» (решение от 28.01.2016 по делу № 90-08/2015). А Третий арбитражный апелляционный суд постановлением от 28.04.2015 по делу № А33-25158/2014 признал нарушением «изображение абстрактного субъекта с табачным изделием (сигарета) и идущего дыма (что оценивается как тление)».
Важно отметить, что изображение в рекламе электронных сигарет тоже будет нарушением (постановления ФАС Северо-Кавказского округа от 05.09.2012 по делу № А61-2581/2011, Пятнадцатого арбитражного апелляционного суда от 05.09.2011 № 15АП-8273/2011 по делу № А32-3839/2011).
В ст. 5 Закона № 38-ФЗ установлены и другие требования к рекламе. Вот они:
Подробнее см. статью «Дети в рекламе и реклама для детей. Законодательные ограничения»
Разберем нарушения некоторых из перечисленных запретов.
В ч. 6 ст. 5 Закона № 38-ФЗ сказано, что в рекламе нельзя использовать бранные слова, непристойные и оскорбительные образы (сравнения, выражения), в том числе в отношении:
Перечислять все бранные и оскорбительные слова и выражения, которые встречаются в рекламе, мы конечно не будем. Отметим лишь, что некоторые находчивые рекламодатели пытаются «оцензурить» бранные слова, например, заменяя в них буквы на другие символы или пытаясь подменить их на цензурные (классический пример - написание слова «скука», где первая «к» указывается меньшим шрифтом). Вот только антимонопольные органы «раскусывают» подобные уловки без особых затруднений (см., например, решения УФАС России по Курганской области от 22.03.2017 по делу № Р-8/2017, УФАС России Кемеровской области от 25.04.2016 по делу № 2/Р-2016).
Несмотря на некоторую туманность формулировки, вынесенной в заголовок, чаще всего она означает очень простое нарушение, которое можно выразить двумя словами: мелкий шрифт.
Пленум ВАС РФ в свое время указывал, что рекламодатель должен соблюдать требования Закона № 38-ФЗ, в частности, о включении в рекламу предупреждающих надписей, обязательных сведений или условий оказания услуг. Эта информация считается отсутствующей, если она не воспринимается (или воспринимается плохо), из-за чего смысл рекламы искажается, а потребитель вводится в заблуждение. В такой ситуации рекламодателя привлекают к ответственности за нарушение ч. 7 ст. 5 Закона № 38-ФЗ (п. 28 постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе"»).
Важно сказать, что антимонопольные органы и суды оценивают спорную рекламу с позиции обычного потребителя, не обладающего специальными знаниями. Если сделать это затруднительно, назначается специальная экспертиза.
Пожалуй, главный вопрос, который возникает у рекламодателей, - какая именно информация является существенной?
Во-первых, это информация, которая должна быть указана в соответствии с Законом № 38-ФЗ. Например, реклама финансовых услуг и финансовой деятельности не должна, в частности, умалчивать об условиях, которые влияют на сумму доходов (расходов), которые получат (понесут) клиенты (п. 2 ч. 2 ст. 28 Закона № 38-ФЗ). А реклама ценных бумаг должна содержать сведения о лицах, обязавшихся по ним, наименование эмитента и другую информацию, указанную в ст. 29 Закона № 38-ФЗ.
Во-вторых, это информация, умолчание о которой может привести к тому, что потребитель сделает неверный вывод о рекламируемом объекте (постановление Арбитражного суда Центрального округа от 27.03.2017 № Ф10-97/2017 по делу № А36-2925/2016). Например, если в листовке сказано «Стандартная порция кофе & Ваш любимый десерт всего за 249 руб.!» без какой-то дополнительной информации, потребитель вправе рассчитывать на отсутствие «подводных» условий. Если они есть (например, предложение действительно в отношении определенных десертов или только в определенное время), их нужно обязательно указывать. Иначе антимонопольный орган придет к выводу, что в рекламе отсутствует часть существенной информации (решение УФАС России по Московской области от 03.11.2015 по делу № 08-21/59-15).
По общему правилу в рекламе должен использоваться русский язык (п. 10 ч. 1 ст. 3 Федерального закона от 01.06.2005 № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации»). Объясняется это тем, что далеко не все граждане России знают иностранный язык. Люди могут просто не уяснить смысл иностранных выражений и в результате неправильно понять рекламную информацию (определение ВАС РФ от 18.02.2013 по делу № А65-19639/2012).
Если в рекламе все-таки приводятся иностранные слова (например, sale - англ. «распродажа») или выражения, они должны сопровождаться переводом на русский язык. Иначе рекламодатель будет признан нарушителем (см., например, постановление ФАС Московского округа от 25.01.2012 по делу № А40-143417/10-153-966).
Отклоняющимся от общепринятых норм. - Прим. ред. Вернуться назад
Компания разместила на радио следующие креативные рекламные ролики:
- «Уважаемые радиослушатели, в эфире радиомагазин из квартиры. Предлагаем вам фамильные украшения и норковую шубу. Первый, кто зайдет, может забрать их абсолютно бесплатно. Акция действует в квартирах, в которых еще не установлены стальные двери "ТОРЭКС"»;
- «Уважаемые радиослушатели, в эфире радиомагазин из квартиры. Предлагаем раритетную тумбочку абсолютно бесплатно. Ее вы можете забрать вместе с деньгами, которые в ней лежат. Акция действует в квартирах, в которых еще не установлены стальные двери "ТОРЭКС"».
По мнению суда, эти ролики нарушают законодательство о рекламе, т.к. «лица с девиантным1 поведением воспримут предложение забрать из квартиры чужое имущество как руководство к действию» (постановление Арбитражного суда Поволжского округа от 17.09.2015 по делу № А57-8254/2013).