Как организовать сопротивление «преодолению секретарского барьера»?

Преодоление секретарского барьера — это целая война, объявленная коммерсантами секретарям компаний.

Хотите убедиться в этом? Наберите это словосочетание в любом поисковике Интернета — и у вас не останется сомнений!

Противник готовится, тренируется и вооружается новейшими методиками. И это — война на поражение, поскольку за пропуск звонка торгового агента к главному бухгалтеру или генеральному директору можно запросто слететь со своего места. Поэтому секретарь имеет право: на оборону, на ведение ответных боевых действий, на применение военных хитростей.

Когда вы попали на мушку

Как только информация о вашей компании попадает в телефонный справочник или в рекламные издания, начинается шквал звонков. Но не от клиентов и покупателей, а, напротив, от рекламных и торговых агентов, желающих сбыть свой товар.

Причем выходить с арбалетом против их тяжелой артиллерии бесполезно: они используют накатанные технологии, а стыда или совести совершенно не имеют. Поэтому борьбу с ними вести тяжелее, чем с крысами — их приспосабливаемость колоссальна! Вы можете много раз вежливо объяснять им, что ваша компания ни в чем не нуждается, что у вас, как в Греции, абсолютно все есть, однако через несколько дней к вам снова позвонят и «напомнят»: «Ну, мы же договаривались созвониться!». Значит, вы уже попали в «лист вторичного обзвона» и теперь, даже если вы пошлете звонящего матом, это не поможет — просто в листе обзвона вам поменяют менеджера — ведь этому новому менеджеру вы еще не отказывали! Значит, он тоже может попытать счастья. И даже если вы сдадитесь и что-то купите у настырных торговцев — то они просто переведут вас в «отдел допродаж» и занесут вас в новый лист обзвона. Что — то доказывать при таком раскладе сил бессмысленно, ссылаться на занятость — тоже. Потому, что на противоположном конце телефонного провода не человек, а зомби. Он говорит много заученных рекламных фраз, перед ним лежат листы с вашими потенциальными фразами, и на каждое ваше возражение он говорит: «Да, но…», потому, что есть правило — никогда не говорить потенциальному клиенту «нет».

Никакие ваши логические доводы не пройдут, как то:

• отсутствие реальной потребности в услуге: «Спасибо, наша компания не подпадает под обязательный аудит, поэтому мы его не проводим» — «Зато вы можете провести добровольный аудит! Это поможет вам!», или
• укомплектованность офиса данным продуктом: «Спасибо, мы уже пользуемся справочно-правовой системой» — «Да, а какой? Какая компания обновляет программу? Кто из ваших сотрудников ею пользуется — можно поговорить с этим сотрудником?» и так далее.

Поэтому, помните: начав говорить по телефону с торговым агентом (или, как его еще называют «телемаркетологом» или «менеджером прямых продаж»), вы попадаете под действие системы, лабиринта. Какую бы отговорку вы не находили, напротив нее уже есть его готовый ответ, и он помнит последний тренинг, который назывался «Преодоление возражений».

Да, да, они тренируются! Лучше и больше, чем солдаты на плацу.

В 90 случаях из 100 они знают, что вы скажете в следующую минуту, и что они ответят. Они учатся психологии, нейро-лингвистическому программированию (НЛП), их учат лучшие бизнес — тренеры, их тренировки ежедневны, они проигрывают одни и те же ситуации и доводят их до автоматизма. Зачем? Прежде всего, для того, чтобы не воспринимать вас всерьез, вы можете визжать от бессилия, ругаться, угрожать — для него это будет лишь игра, правила которой он знает. Вы в отчаянии бросите трубку, побежите выпить чаю и найти свободную жилетку, чтобы поплакаться — а он спокойно наберет очередной телефонный номер.

«Потому что каждый отказ приближает нас к продаже! — как утверждал его бизнес-тренер, — потому что у нас на 30 звонков приходится один положительный, значит, каждый из 29 неудачных звонков приближает вас к победе!».

Секреты психологической войны

Психологические приемы тоже ставятся на службу телемаркетингу. Так, если вы употребляете в речи «визуальные» термины: «Видите ли…» — с вами тут же начинают говорить на «визуальном языке»: «Вам нужно обязательно посмотреть, да вы сами увидите…!». Если вы склоняетесь к «осязательному» общению, то маркетолог тут же возьмет это на вооружение: «Почувствуйте, попробуйте». А если у вас «слушающий» тип, то начнет все чаще появляться слово «послушайте» и так далее.

Когда демонстраторы распределяют между собой заказы, немолодых женщин (главбухов) «берут» юноши, девушек — мужчины средних лет, а с директорами идут разговаривать юные соблазнительные девушки-демонстраторы. Одеваются и ведут себя они тоже соответственно вероятным предпочтениям заказчика.

То же происходит и при распределении телефонных звонков. Для начала, телемаркетологов отбирают на работу по голосовым критериям еще тщательнее, чем в службу секса по телефону. А уже затем, после первого разговора с вами, в базе данных появляются и рекомендации для них, как именно с вами лучше разговаривать, какие приемы на вас подействовали, почему и на каком этапе сорвался предыдущий разговор.

Кстати, если вас каким — то образом «привязывают», например, говорят монотонным голосом одинаковые рекламные фразы, или, в случае демонстрации, долго и пристально смотрят в глаза (цыганский приворот), достаточно сказать человеку что — то прямо, скажем: «Что вы на самом деле от меня хотите?» или сбить его однотипную гипнотическую речь, начав говорить в другом темпе, скажем, быстро и бойко. Или напротив, если агент трещит без умолку, имитируя энергию, можно начать говорить спокойными и взвешенными фразами. И тогда психологический прием перестанет действовать. Например, цыганки в таком случае просто разворачиваются и исчезают в толпе. Может быть, и телемаркетолог растворится в тумане…

Холодному обзвону — холодный душ!

Тип вашей личности, будучи установлен, тут же отмечается в картотеке. Теперь каждый, кто будет вам звонить из этой фирмы, заранее будет иметь ваш психологический портрет: примерный возраст, психотип, темперамент. Кроме того, такие фирмы торгуют базами данных, и они тем дороже, чем больше сведений содержат. Там могут быть:

• должности, Ф.И. О. директора, главбуха, лиц, принимающих решения и секретарей,
• их психологические портреты,
• история пользования продуктами (например, какие компьютерные программы есть в компании, кто ими пользуется, каковы потребности),
• удавалось ли кому — то из телемаркетологов или демонстраторов что — то «втюхать» данной фирме.

Поэтому обзвон подразделяется на «горячий» — по вторичным базам, когда о компании известно много информации, и «холодный» — по новым данным.

Холодная база — это попавшая в поле зрения службы по организации таких баз любая информация: новый телефон в базах данных, которые удалось купить у телекоммуникационных компаний, новая реклама, новая строчка в телефонном справочнике фирм вашего населенного пункта.
Уже давно телемаркетологи не предлагают товар «в лоб», едва познакомившись. Сначала они постараются узнать Ф.И. О. директора, бухгалтера и проч. А потом будут звонить и сразу же спрашивать их, представляясь «из налоговой», «из таможни», «из торгового центра», «он мне свою визитку на выставке дал, сказал, чтобы мы как можно скорее выставили наше предложение».

Линия обороны

Однако открытым остается вопрос сопротивления такой методике. Ведь не сразу можно установить, что звонит именно рекламный агент.

В то же время заметим, что работники налоговых органов, Минфина или другой контролирующей организации, если они звонят по рабочим вопросам, вряд ли будут темнить, рассказывая про какие-то грядущие проверки и бесплатные бланки (отметим в контексте, что бесплатные бланки деклараций налоговые органы по запросу налогоплательщика давать все же обязаны — по Закону — но на практике подобного не наблюдается). А уж что касается звонков «по поручению» налоговых органов или Минфина — это вообще откровенная дискредитация государственных органов, которые просто не вправе поручать каким-либо коммерческим организациям по их заданию продавать какие-то программные продукты или товары.

Обзвон «по поручению» контролирующих органов тоже есть не что иное, как противозаконное использование наименования госорганизации в коммерческих целях, которое нередко вообще выглядит, как шантаж.

Действительно, когда подобные просьбы принимают форму «настоятельного пожелания» налогового органа, впору принять это за вымогательство. Однако, налоговики тут совсем ни при чем.

Несмотря на подобные курьезы, незаконное использование наименований контролирующих органов телемаркетологами продолжается.

А на Интернет — ресурсе www.self — manager.sitext.ru/forum в теме «Нюансы разговора при «холодном прозвоне»» предложен следующий вариант «пробивания» секретаря: «Секретаря надо проходить, иногда пробивать и никогда не отчаиваться. Чем увереннее спрашиваешь лицо, которое ответственно за выбор и финансы, тем быстрее получается результат. Надо спрашивать краткостью начальника — хорошо срабатывает. Считаю, если выудила у секретаря ФИО, а может быть, и телефон нужного мне человека — половина задачи по включению в список потенциальных клиентов выполнена!».
Надо сказать, что имитировать начальника или человека, звонящего «по важному делу» — это очень распространенный вариант преодоления секретарского барьера, однако бороться с ним достаточно просто: ни один налоговик, или другой чиновник, не откажется представиться, и назвать номер своей налоговой инспекции, отдел, Ф.И. О. и причину звонка. А вот телемаркетолог сделать этого не сможет. Поставив такой фильтр на подступах к лицам, принимающим решение, секретарь не ошибется. Тем более что не обязательно устраивать «допрос с пристрастием» всем звонящим — достаточно опрашивать лишь представляющихся из контролирующих органов и предлагающих различные бесплатные акции, семинары, бланки, подарки и прочие виды бесплатного сыра из мышеловки.

Однако есть одна «новейшая разработка» телемаркетологов по преодолению секретарского барьера, с которой мы пока не знаем, как бороться, поскольку она перешла все этические преграды. О ней с возмущением поведала на бухгалтерском сайте главбух фирмы: «Одна назойливая сотрудница такой фирмы, назвав меня по имени-отчеству, на вопрос секретаря, кто звонит, вообще ответила: «Подруга»!». Действительно, сложно рекомендовать допрашивать подруг главбуха или директора о причинах звонка, но, по крайней мере, можно спросить их имя и отчество. Если адресат не вспомнит такую «подружку», можно сказать, что сейчас его на месте нет, но вы можете записать сообщение и телефон.

Спасибо, но мы сами продаем как раз такие программы!

Следующим этапом в общении с телемаркетологом, после того, как его нехитрые шпионские приемы раскрыты, и ему пришлось признаться, что цель его звонка — продать что-то или навязать вам бесплатную демонстрацию, будет вежливый, но твердый отказ.
На практике такие отговорки, как отсутствие компьютера, денег или лица, принимающего решения, работают, но ненадолго: через некоторое время телемаркетологи позвонят снова. Поэтому лучше всего доказать им, что вы никогда не будете нуждаться в подобном продукте или услуге, например — не подпадаете под обязательный аудит (для компаний, продающих услуги аудита), или уже имеете такую программу (для компаний, продвигающих программы), или вашим поставщиком является головная компания и вы не вправе сами закупать товары (если вам предлагают товары для перепродажи). Если у вас нейтральное название компании, то вы можете сказать, что сами продаете данный продукт, так что вам нет никакого резона покупать такой же у конкурентов. Скажем, вам хотят продать программу «Гарант» — тогда вы можете сказать, что являетесь распространителем программ «Консультант Плюс» — по отзывам на сайтах, такой прием очень хорошо срабатывает. Конечно, обманывать нехорошо, но телемаркетологи и сами постоянно обманывают тех, кому звонят с предложениями. Как это обычно происходит, читайте ниже.

Кто ищет, тот всегда найдет!

Не сомневайтесь, если кому-то в вашей фирме что-то понадобится, он без проблем сам проведет маркетинг и найдет нужную ему информацию, продукцию, услугу. Причем, если в случае звонка от телемаркетолога он будет общаться с непрофессионалом, заучившим несколько рекламных фраз и не разбирающимся до тонкостей в своем продукте или услуге, то «входящий звонок» в такой компании обычно переводят непосредственно на специалистов, оказывающих эту услугу (например, занимающихся установкой и внедрением программного продукта).
Поэтому, что бы не приходило по факсу (предложения налоговых семинаров, туристических туров, участия в выставке и еще что угодно), кто бы ни звонил (по поводу бухгалтерских программ, новых продуктов и товаров), ни в коем случае не следует соединять их с лицами, принимающими решения и даже называть таких лиц. Самое большое, на что могут рассчитывать телемаркетологи — оставить у вас сообщение и телефон для связи. Не стоит тут же связывать их с бухгалтером или соответствующим руководителем, пусть все контакты замыкаются на вас и дальше вас не идут.
А если директору, линейному менеджеру или бухгалтеру что-нибудь понадобится из этого ассортимента, то у вас будет сформированная за многие месяцы папочка с предложениями (кстати, как показывает практика, «горячие» предложения «специальной цены только до конца этой недели», можно возродить в любое время).

Бесплатные бланки? Из мышеловки?

Для того чтобы секретари не сомневались в «ценности» таких «горячих» подарков, немного расскажем о них:

Бесплатные семинары — обычно проводятся для бухгалтеров, но могут проводиться и для других категорий персонала. Направлены на обучение работе с компьютерной программой и «ознакомление с новыми возможностями» этой программы. Для «затравки» на первые час-два семинара приглашается лектор из какого-либо государственного органа. При этом, если организаторы коммерческого семинара выжали бы из такого лектора все возможное, устроители бесплатного семинара будут рады, если чиновник в течение часа будет читать вслух инструкцию. Обычно времени для «вопросов из зала» не отводится, поскольку после лекции сразу же начинается демонстрация программного продукта, раздача рекламных листовок, выступления сотрудников компании, продающей данную программу. Никакой практической пользы такие семинары обычно не приносят. А для освоения «новых возможностей программы» современному специалисту обычно требуется пять минут провести наедине с программой — семинар для этого не нужен!

Бесплатные бланки — обычно речь идет о бланках налоговых деклараций и прочих бухгалтерских отчетов в электронном виде. Такие бланки можно бесплатно скачать из Интернета, можно получить в налоговой инспекции, и они так редко изменяются, что у каждого бухгалтера обычно есть актуальные бланки в электронном виде.

Бесплатный подарочный диск «все основные Законы России» и т.п. — эти и подобные предложения так же оказываются совершенно ненужными практикам, у которых есть все возможности в течение пяти минут достать любой из этих законов: Конституцию, Гражданский, Налоговый и Трудовой кодексы и еще несколько общедоступных нормативных актов. Обычно все они есть в каждой фирме, к тому же всегда наличествуют в Интернете. Бухгалтеры, юристы, руководители, кадровики и другие практики пользуются ими каждый день, и вряд ли они сидят и ждут, не придет ли спасатель-демонстратор с таким подарком.

Бесплатно первый месяц (установка, доставка и проч.) — не хочется писать больше, чем уже сказал великий метр финансов Герберт Ньютон Кэссон: «Если вам кто-то взахлеб рассказывает о том, что если вы поторопитесь, то можете по дешевке купить долю в железной дороге, смело скажите ему, чтобы он покупал всю эту железную дорогу для себя самого — может быть, в одном случае из ста вы и пожалеете о своем решении, зато в остальных случаях сохраните свои деньги!».

На войне как на войне

Самостоятельное проведение маркетинга заинтересованными в покупке сотрудниками вашей компании позволит им не только узнать обо всех предложениях на данном рынке и выбрать лучшие, но и уклониться от участия в войнах между самими организациями, поставляющими данный продукт. А эти «бои без правил» на вашей территории тоже очень мешают работать, если только вы не являетесь профессиональным арендодателем ринга для всех желающих.

Таким образом, компании — распространители одних и тех же программных продуктов пытаются переманить друг у друга клиентов, хотя у них между собой заключены всевозможные договоренности.

Например, компании, продающие программы 1С, заявляют о некоем «кодексе франчайзи», который не позволяет им демпинговать (сбрасывать цены ниже рекомендуемой минимальной цены, а то и ниже разумной стоимости данной услуги) и не могут предлагать услуги «чужим» клиентам — пользователям данной программы. Однако компании, занимающиеся прямым маркетингом, не очень — то считаются с различными «этическими кодексами», а новенькие игроки на этом рынке вообще считают нормой откусить свой кусок давно поделенного рынка.

Следить за этим должен владелец прав на торговую марку — компания — франчайзер. Однако на деле у него практически нет рычагов воздействия на франчайзи, которые являются отдельными юридически лицами и которых франчайзер, в свою очередь, боится потерять, поскольку они:
   - распространяют его систему и
   - выплачивают ему не только стоимость проданных программ и обновлений, но и платят за право пользования торговой маркой, прохождение обязательного обучения сотрудников и др.

Задайте себе вопрос: будет ли в таком случае франчайзер ссориться со своими распространителями только потому, что они «достают» клиентов друг друга?

Школа выживания в террариуме

      Однако поддаваться демпингу тоже не советуем, поскольку вам могут предложить ту же услугу немного дешевле, но существенно ниже качеством. Если они недавно вышли на рынок, готовы работать почти задаром, но собираются взвалить на себя тот же объем работ, что и прежние поставщики, то долго они не проживут, либо не смогут выдерживать требования качества, а пострадает ваша бухгалтерия. Так что к вопросу о смене франчайзи на более дешевого надо подходить осторожно, и такие решения принимает не секретарь и уж тем более не на основании одного телефонного звонка. Может быть, ваши постоянные программисты после переговоров сами снизят вам стоимость услуг, но это должно быть обоснованно при гарантии сохранения качества.

     Как же секретарю следует отвечать на вопросы о том, какая компания обновляет ваши программы, поставляет вам аналогичные услуги и т.п.? Вот один из «работающих вариантов»: «У нас холдинговая сеть. В ней стоит «Консультант Плюс» и «Гарант». Кто их поставил и обновляет — мне неизвестно, т.к. обновляются они корпоративно. Я ничего изменять не могу, телефоны настройщиков — не знаю. Мы только пользуемся «щедрыми подачками» головной организации». Кстати, один секретарь на Интернет-форуме предложил отвечать просто: «А я не помню», она уверяет, что после этого вопросы заканчиваются пожеланиями дальнейших успехов и процветания компании, что похоже на правду — действительно, не посылать же чужого секретаря в бухгалтерию за выяснением наименования ее поставщика!

Поле чудес в стране дураков?

Помимо вовлечения в неприятный разговор, телемаркетолог может вас попросту обмануть или в силу своей низкой квалификации неверно информировать.

Подобная ложь в адрес конкурентов свойственна большинству телемаркетологов. Набор аргументов обычно невелик (их программа плохая, там неудобный интерфейс, документов меньше, они устаревшие, не прошли юридическую обработку и т.п. ложь, которую телемаркетологи из разных фирм повторяют, как зомби, слово в слово). Да и откуда он будет большим, если многие телемаркетологи сами никогда своей программой (или продуктом, который они продвигают) не пользовались, а конкурирующую вообще вряд ли видели. Все, что они знают, было надиктовано им во время скоростного обучения, а рекламные слоганы — на тренингах. Кроме того, проблема почти всех телемаркетологов — низкая квалификация. За мизерную зарплату на эти должности набирают практически «кого угодно», а ведь этим людям придется объяснять преимущества программы, ее нюансы и отличия от аналогов руководителям предприятий, главным бухгалтерам, юристам, менеджерам. Не удивительно, что случаются комичные истории, вроде этой:

Тактика и стратегия боя

Но помните, телемаркетологи всегда совершенствуются — они просто мутируют на глазах удивленных секретарей. То, что вчера еще ставило их в тупик, завтра вызывает заученный наглый ответ, на который не сразу и найдешь, что сказать! Поэтому тут действует главное военное правило — не стоит недооценивать противника! И тем более не следует давать ему лишнюю информацию о расположении сил по офису (имена, явки, пароли) и о своей военной мощи (наличие торговых точек, потенциальных потребителей данного товара и проч.). Ненароком сказанное: «Хорошо, я спрошу у нашего коммерческого директора, и он с вами свяжется» — «А как его зовут?» — «Иван Николаевич» будет иметь последствия. Через некоторое время вы услышите: «Соедините с Иваном Николаевичем, он просил меня перезвонить ему, это срочно», а еще через 15 минут Иван Николаевич в ярости примчится в секретариат и будет кричать на весь офис: «Ну, я же просил не соединять меня с агентами, неужели для вас и это так сложно?!». 

В агрессивном маркетинге (так называются эти способы сбыта) царят жестокие нравы, поэтому, даже если вы работаете секретарем Большого театра, придется на какое — то время сыграть вместо тургеньевской девушки старого прожженного солдата. При этом совсем не обязательно рычать, кричать или стрелять. Совсем напротив, нужно быть вежливым, выдержанным, но непреклонным и стойким оловянным солдатиком. Можно построить общение путем обыгрывания тезиса: «Мы бы рады, но не получится», потому, что руководитель: в Правительстве, в Министерстве, на конференции, в командировке, ему «все передали, он сожалеет, но у него совсем нет времени, возможно, позже…». И не соединять с руководителем (главбухом, коммерческим директором и проч.), но записывать и «передавать» им сообщения с одним и тем же ответом: «К сожалению, пока нет возможности». Выдержка и любезное отношение в сочетании с решимостью не пропустить противника на свою территорию, могут заставить непрошенного гостя отказаться от своих намерений, сохранив прекрасные отношения с позвонившим, когда это необходимо. И уж тем более не пристало секретарю быть агрессивным. А вдруг звонящий и в самом деле окажется нужным и важным человеком? К тому же, как говорится, nobless oblidge — положение обязывает!